李建全的“全棉时代”

“商业是一场马拉松，在黑暗中奔跑的人总会看到黎明。"

古人以“五十而知天命，六十而从心所欲”来形容人到一定年纪终要安心立命，归于不争不进的平淡。然而稳健集团董事长兼总裁李建全却是个异数，54岁第二次创业，创立子公司PurCotton全棉时代。稳健医疗是国内最大的医用敷料生产和出口企业，在医用敷料行业出口连续超过10年保持中国出口第一的位置。但与母公司的辉煌形成对比的是，全棉时代自2009年成立以来，连续几年亏损，李建全却显得十分淡定。

“商业是一场马拉松，在黑暗中奔跑的人总会看到黎明。全棉时代虽然前几年账面亏损，但是每年营业额上扬的曲线让我看到了这个市场的未来。”李建全是马拉松运动爱好者，每年不论工作多忙，都不会缺席日本芦屋和瑞典哥德堡两大国际马拉松比赛，长跑的习惯让他有足够的耐心培育一个新市场。

2014年全棉时代首次迎来赢利，其中电商渠道表现出色，占总销售额半壁江山，在“双十一”电商整体退货率高达20%的大背景下，全棉时代6666多万的销售额，却鲜有退货。“棉的时代将要到来了。”坐在《新营销》记者对面的李建全神情飞扬，对于羊年的第一份礼物显得非常满意。

根据美国棉花协会在2014年的调查，79%的中国消费者认为棉和棉混是自己最喜爱的面料。而消费者也注意到服装中棉被其他纤维替代的现象，其中有62%的消费者愿意支付更高价格以保留服装中棉的含量。

全棉时代目前在全国有65家门店，未来5年将在全国布局门店200家。全棉时代的市场表现引起了资本的关注，2014年11月，全棉时代及稳健医疗引入红杉资本作为公司的战略投资者，给企业带来数亿元的资金支持，助推公司的可持续性发展，同时红杉资本将在互联网资源和医疗产业合作方面为其提供资讯和帮助。

阴差阳错的转型

建立全棉时代前，李建全一直在医用伤口敷料领域耕耘。稳健医疗是中国较早且产品品种较全的在美国FDA注册的公司，产品质量同时符合欧洲、美国、日本和中国药典标准，是目前国内最大的医用敷料生产和出口商，业务以B2B模式为主，是典型的传统行业。

全棉时代的诞生源于一次“失误”。医用纱布的弊端在于裁减之后会掉线和掉绒毛，容易造成伤口感染，即便企业能够把掉线头率控制在百万份之一，也会有对人体造成伤害的潜在风险，所以一般手术后都需要打几天的消炎针。李建全琢磨是否有相关技术解决这个问题。

2003年稳健医疗启动相关技术研究项目，走访了法国、意大利、德国等欧洲国家，发现一种水刺化纤布技术能够做到不产生绒毛。李建全把原理运用在医用产品上，完成了中西结合的技术和设备研发，开发了“PurCotton全棉水刺无纺布”的专利技术。

全棉水刺无纺布的技术原理是：将100%天然的原棉纤维，利用洁净水形成的高压“水针”让纤维缠结、编织在一起，无需树脂胶合，摒弃化学粘合，质地柔软、亲贴肌肤，使成品具有更加舒适、强韧、环保的独特品质。

这项技术攻克了原棉纤维水刺成布的难题，结合了天然纤维健康以及水刺工艺两方面优点的布料，在全球30多个国家获得专利。在李建全的蓝图中，这项技术将颠覆整个医用敷料市场，就像iphone给手机带来革命一般，稳健医疗也会迎来新的增长点。于是，李建全从2005年开始买设备，还投资了几个亿在黄冈建起了一大片工业园。

然而产品在推向医疗市场时遇到了难题：全棉水刺无纺布在法律上不合法。稳健医疗新开发的产品主要针对欧美等发达国家，他们有自己的药典，相关法律规定一定要有经纬密度的纱织，纱布是有纱织的，而全棉水刺无纺布根本不是纱布，没有经纬密之说，因而就存在法律法规上的障碍。

李建全返回国内寻找突破口，发现国内的医疗敷料中对“无纺布”的规定也是空白。言下之意，全棉水刺无纺布在医疗行业是一种尚未进入认证标准的产品，根本无法在目标市场大规模推进，但面对已投入的工业园，李建全已经是骑虎难下，只能另谋出路。

在国内做技术推广的过程中，李建全发现卫生用品、家庭护理用品的生产商们对这项技术和产品非常感兴趣，这类产品对污染菌的控制、产品柔软度有一定的要求，稳健医疗一直为医疗行业服务，对产品卫生的控制高于一般民用产品供应商。全棉水刺无纺布每一个生产过程都在医用级生产车间完成，确保了没有杂质杂物，将初始污染菌量控制在非常低的水平，因而很适合卫生用品和家庭护理用品。

据前瞻产业研究院发布的报告显示，随着国民消费的发展和行业市场的成熟，“超薄”、“柔棉”、“抗菌”、“舒适”成为卫生巾发展的代名词。当年市场上卫生巾、婴儿尿裤、湿纸巾等产品都打出“棉柔”的标签，然而多数使用化纤无纺布做材料。稳健医疗调查发现，高品质的全棉用品领域存在市场空白，李建全萌生了将专业医疗领域技术用于民用消费领域的念头。

2009年，全棉时代应运而生，在深圳齐开了3家门店，成为国内第一家也是唯一一家拥有医疗背景的全棉生活用品公司。全棉时代现有两种棉花产品，大部分产品使用进口的美国棉花，也使用少量优质的新疆彩棉，这种棉花是天然带着浅棕或浅绿色，无需染色处理，用来制作婴儿贴身衣物等产品。

进入妈妈圈，培育“棉”消费品市场

全棉时代以“棉”作为生活用品的突破口，这看似没有竞争对手的蓝海，也是对手密布的红海。全棉时代主营服装服饰、家居用品、婴童用品、女性护理、美容护肤、孕产用品、旅游户外、医疗护理八大系列的产品，无论哪个系列都有其佼佼者，而且不乏国际大公司。而且全棉时代的产品价格在市场中处于中上水平，要想脱颖而出，需要把自己归于更加差异的市场。

全棉时代把核心竞争力放在母公司医疗技术经验的背书上，打造 “棉”消费品市场。进入一个品类就是为品牌选择了在哪个竞争市场，开创一种新品类，是实现“差异化战略”和实现“不竞争”战略的具体而有效的途径。但产品在市场推进上，天堂和地狱也仅一步之遥：需要脚踏实地地培养市场和开展消费者教育。全棉时代这位新生儿是完全没有经验，而母公司稳健医疗也一直从事B2B业务，对C端市场的经验几乎是空白。

李建全介绍，品牌成立之初，运营团队的经营策略是“快速占领市场”，试图用门店扩张的形式带动品牌发展，以销售为导向的小规模店铺为主，店铺从大卖场覆盖到地铁商城参差不齐。结果在市场上遭遇折戟，亏损惨重。

在总结失败经验中，李建全意外发现新晋妈妈和白领女性是“棉”类产品的主要消费人群。“她们大多数有家庭，关心家人的健康，对品质有着很高的要求，价格敏感度不高。”李建全告诉记者，这样的定位是由消费者主导的。

据不完全调查显示，95.9%的妈妈在购买婴幼儿用品的会选择纯棉材质，全棉时代因而锁定了母婴市场。与其他消费群体相比，妈妈圈有着高聚焦、多交流、快传播的特点，对此全棉时代与母婴类的杂志、胎教机构、早教机构等合作举办活动，一步步打开妈妈群体市场。伴随着妈妈们的口碑传播，全棉时代进入了这个每年近2万亿元的母婴市场。

在门店经营上，全棉时代逐步关闭规模小的门店，选择在核心商区，开设300-500平米的规模上的直营生活馆。在李建全看来，全棉时代要在细分市场取得成绩，关键是品牌被更多人知晓和认可，才能形成自己的品牌价值，从而在市场有发言权。

品牌传播可分为听说、了解、认可三个阶段，消费者只有认可后才会产生购买。李建全认为直营生活馆是最快帮助全棉时代走近消费者的方式。“消费者可以在门店体验产品，了解全棉时代‘让人们远离化工刺激，回归纯天然、亲肌肤的健康舒适生活’的产品理念。”李建全告诉记者，全棉时代生活馆希望在5年之内做到200家。

电商慢突围

全棉时代成立之初，正逢中国电子商务快速发展，李建全在“取经”过程中听说电商运营要找专门的操盘手，懂得淘宝规则，而且要把业务核心放在北京，因为北京是电商的福地，互联网产业集中，人才资源丰富。虽然稳健医疗一直在深圳扎根，李建全还是把电商事业部单独放到北京，并且请来专业团队，准备拥抱电商红利。

但一年经营下来，让李建全傻了眼：销量1000万元，最终审核还亏了1500多万元。原来北京的电商团队用的是买流量的路子，花50万元买流量卖出去40万元的产品，品牌也没有做起来。于是，全棉时代的电商业务像进入了无解的“死循环”：烧钱就可以带来流量，但要承担亏损;而一旦停止烧钱，流量就快速下滑，仍然要面对亏损。

李建全意识到烧钱不能解决关键问题，无论在什么渠道，对品牌而言，最重要的是建立自己在市场的信誉，像蓄水池一样把每个消费者经营成品牌的忠诚客户，而不是找一个地方打一枪，打折促销不是长久之计，也不利于品牌的可持续发展。

李建全把电商事业部收回深圳，亲自把关，组建电商团队。当时的品牌方做电商流行走“差异化”路线，针对线上线下的不同渠道做两套产品，成本低的放到网上做促销、低价卖，甚至干脆成立一个新品牌，专门供货给线上渠道。李建全却坚持线上线下卖同一套产品，并且不轻易参与打折促销活动。

“在线下卖1000元的款式，放到线上用次一级的材料，卖900元，消费者看似赚了，其实是亏了，这种区隔是欺骗消费者，也是对品牌的伤害。”这种电商思维虽然“老土”，但李建全看来是最聪明的做法，“消费者不是傻子，产品好坏一用就知道，不产生客户黏性的市场策略会给公司带来很大的推广财务负担。”

李建全介绍，目前全棉时代线上线下会员总量超过100万，产品长期回头率9%以上，高于业内7%的平均水平，短期回头率超过40%，客单价280元左右。“质量优先于利润，品牌优先于速度，社会价值优先于企业价值”这是李建全多年的品牌经营三大核心原则，也是稳健医疗能够在医用敷料市场多年独占鳌头的原因，李建全把其列为全棉时代品牌发展的“三条军规”。线上销售战略调整后，全棉时代销量开始稳步翻倍增长，形成了线上线下两架马车并驱的品牌发展模式。

“第一次创业我更多考虑的是效益，第二次创业我是为了追求‘棉’的梦想——全棉改变世界。全棉时代要做大众消费品牌，普及全棉健康事业，以全棉替代化纤，致力成为全棉生活方式的引领者。”现年近60岁的李建全与“棉”打交道30多年。棉，让他从一个生活困窘的小伙子，成为一个集团老板。“全棉时代”是他的梦想，也是他人生的真实写照。