品牌定位：一步到位与步步为营

来源：联商论坛
2014-06-05

品牌是在企业与消费者频繁的价值交换中逐渐形成的。品牌失去了价值，也就失去了存在的基础。从品牌价值角度出发，我们在品牌实操中也就可以将品牌定位分为三个层次。

第一层次，通过产品属性来进行定位，即明确产品是什么，能干什么、给什么人用的，应该在什么时候用。这个层次的定位是最基础的定位。

第二层次，在产品属性的基础上，将产品功能价值与消费者渴求的利益联系起来。通过强调利益而成功的打造品牌的企业很多如强调“没有蛀牙”的高露洁，以“安全”著称诸城的沃尔沃，以为宗旨的联邦快递等。

第三层次，是围绕产品给消费者创造的情感体验来诉求价值，定位品牌，是品牌定位的最高层次。如诉求“可以品味的历史”、“新一代的选择”、“好丽友、好朋友”、“欢乐时刻，尽在麦当劳”等众多品牌。

在品牌定位实操中，几乎所有的决策者、营销人都认为第三层次是强定位思维模式，第二层次次之，对第一层次更多的时候表示不懈。造成这一现象的原因大体与急功近利、盲目跟风的心理脱不了干系。

做品牌与做人的道理是完全一样的。一个6岁的小学生虽然可能拥有初中生的知识水平，但这毕竟知识少数，大多人还是需要从小学一年级开始，一年一个台阶的升学，品牌也是如此。

一个品牌该采用何种层次的定位，并不是由决策者、营销人拍脑袋所决定的，它受制于品牌所处的生命周期、产品属性集市场需求的强弱程度、市场竞争的激烈程度、市场发展的快慢程度等因素。如果一味的以“围绕产品给消费者创造的情感体验来诉求价值，定位品牌”，会让产品动销速度变的缓慢，增加品牌运营费用，令企业背上沉重的包袱，就像那些每天课外辅导班不断，忙着考级、参加奥数的孩子一样。

“定位没有好与坏之分，只有合适与不合适之别”。三种具定位模式在市场竞争中都有着不可替代的作用，它需要从市场竞争环境、市场需求趋势、目标群体价值观、认知习惯、消费行为及企业所拥有的社会资源等多个方面进行综合考量后确定。

例如，对于一个第一次在市场上出现或颠覆消费者以前解决需求方法的产品，为了便于公众的认知，通过产品属性来明确“产品是什么，能干什么、给什么人用的，应该在什么时候用”是必不可少的。如果这一环节缺失，就很难用简短、精炼且言之有物的文字或图形准确的描述产品，使企业在招商、推广、传播上带来困境，造成事倍功半的结果。

如果说第一层次的定位思维模式是产品认知的根本，第二层次的定位思维模式则是产品动销的动力。在市场竞争中，谁能更快、更频繁的与消费者完成价值交换，谁就能在竞争中胜出。如今，众多企业倒在高喊差异化，但是其所说的差异化仅仅是产品外形、功能、表现方式、传播诉求等粗浅层次的差异化，而非能够直击人心的价值差异化或利益差异化。

至于第三层次的定位思维，完全是建立在第一层次和第二层次定位思维之上的。很多时候，具有一定时代领先性的科技类、概念类或创新类产品并不适合此种定位思维模式。此外，想当然的“通过情感体验来诉求价值”是第三层次定位思维的大敌。例如，市场上有以一个做小面包的品牌，其诉求是“欧洲妈妈的味道”便是没有准尊消费者认知习惯的代表，毕竟作为一个中国消费者，几乎没人能够对“欧洲妈妈的味道产生联想”。

尊重客观事实是第一位的，这需要从企业、产品、消费者及竞品的实际情况出发。即使要以知名品牌为目标参照物进行定位，也要通盘考虑该品牌如何从普通走向知名的全过程，而不能仅以知名品牌今天的定位表述作为参考或模仿对象。

“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”，脑白金的确主打送礼，但是如果你要退出一款类似的新品，从市场导入期就像脑白金一样“通过情感体验来诉求价值”，那便与自绝生路无疑。要知道，从江阴县起，迄今为止脑白金已经完成了上述三个层次定位思维的全过程，一步步在走到今天的。

在实操中，是一步到位的选取第三层次定位思维模式，还是步步为赢注意经历过三种定位思维模式，需要经营者、营销人慎重考虑，请勿盲目决策。