斯柯达品牌建设拖后腿
- 来源：证券日报
- 2014-06-05
原标题：斯柯达品牌建设拖后腿 经销商能否卖好新明锐
自去年8月份速派上市以来，短短十个月时间，上海大众斯柯达先后有野帝、昕动、全新明锐等4款新车上市，斯柯达汽车董事会主席范安德超预期兑现了每半年推一款新车的承诺。
5月18日，作为斯柯达品牌在华销量最大的明锐换代上市不仅仅是品牌转型的需要，也承载了上海大众斯柯达力图改变连续两年接近零增长的颓势。然而，“品牌不张，渠道不济“当前依然困扰着斯柯达。
谁来讲斯柯达的故事
斯柯达品牌自2005年进入中国以来，始终在上海大众的双品牌产品序列上担当着大众品牌的小伙伴角色，凭借同平台的产品优势以及更加实惠的价格，斯 柯达一进入中国，就成为了消费者代替上海大众车型的一个高性价比选择，进入中国的前四年销量很快就翻了3倍-4倍。然而，斯柯达上升的时间是如此短暂，在 品牌进入中国第六个年头起，斯柯达开始告别高速增长，并在随后两年里几乎零增长。
业内人士分析，斯柯达品牌后续乏力的原因不单是产品引进速度过慢的原因，主要还是品牌主张与产品线一定程度上与上海大众旗下大众品牌出现了重叠，注定弱势的“小弟“斯柯达一直以来在品牌建设方面的动作也是乏善可陈。
当前，斯柯达仅仅是大众一个子品牌，而且引入中国也是以车型技术提供者的身份进入，并不具备独立运作的能力。不管是产品策略还是销售大权均在上海大 众掌控之下。“上海大众只管卖车，品牌建设按说是斯柯达中国的事，但过往大众集团在华更多关注大众品牌的建设，分摊到斯柯达的品牌建设费用很少。“一位熟 悉斯柯达中国的人士表示，外资企业进入中国后，一般品牌建设都由外方母公司主导，比如大众中国、丰田中国、宝马中国每年在华都有大量的品牌宣传活动。
国内的消费者只知道斯柯达品牌属于大众集团，但有多少人知道创建于1895年的斯柯达品牌已经有近120年的悠久历史，又有多少人知道斯柯达品牌的售后服务品牌“HumanTouch“早已成为欧洲最著名的汽车服务品牌之一。
关于斯柯达一系列的“故事“，斯柯达中国没能力讲，合资公司没精力或者不愿花钱讲，当其它外资品牌一刻不停息、有针对性地规划“讲故事“时，谁来给中国消费者好好讲讲斯柯达的故事呢?
提升经销商营销能力
过往，即使是斯柯达品牌力不如大众品牌，斯柯达新车推出时间也总是落后于大众品牌。但这种局面从昕锐的上市开始改观，而5月18日上市的全新明锐更是大众集团在华MQB平台推出的首款三厢版车型，也是上海大众的首款MQB车型，颇具里程碑意义。
从2006年斯柯达首款车型明锐的上市起，明锐一直都是以销量“排头兵“的角色出现，此次上市的全新明锐基于MQB模块化平台，在车身轻量化、燃油 经济性上有明显提升，轴距加长了108mm达到2686mm，比同平台的高尔夫7的2637mm还要长出49mm，全新明锐的后排空间相比老款更加优秀， 市场定位在A 级别。
记者注意到，当上海大众总经理张海亮公布全新明锐售价为11.99万元-17.99万元时，除1.6L手动逸致版卖11.99万元获得大量经销商的掌声之外，其它9款车型并未迎来掌声。
一名经销商告诉记者，目前速腾在市场上有近2.5万元的优惠幅度，全新明锐定这么高的价格确实有些冒险。
对比全新明锐与一汽大众速腾可以发现，全新明锐1.4TSI车型全部为110KW高功率版本，速腾1.4TSI车型最大功率仅为96KW，两者相差14KW。因此，最高配的全新明锐也比最高配速腾多出2100元。
那么全新明锐定价是否征询过经销商的意见呢?上述经销商表示，一般厂家会针对性地征询部分经销商的意见，但最终决定权还是在厂家。
早前，由于斯柯达的车型少、销量不大，经销商的普遍盈利能力不足。但随着上海大众斯柯达新产品的不断推出，斯柯达经销商们又能否卖好车呢?据上海大 众斯柯达一位不愿具名的人士告诉记者，“近几年，每年评出的十大优秀经销商基本上都没变过，我们有一部分经销商营销能力确实偏弱“。
记者了解到，2004年斯柯达网络发展与管理部为了综合提升经销商能力，改善运营管理质量，实施了经销商能力导航项目(简称DCN)，相信这将会有效提升经销商的服务营销能力，从而带动客户满意度的提升。
- 上一篇:品牌定位：一步到位与步步为营
- 下一篇:从失败案例中学习打造品牌
