重塑美加净

来源：21世纪网
2014-06-05

“经典品牌并非等于老化了的品牌。”对于复兴“美加净”这个上海经典品牌，上海家化信心十足。

作为本土护手霜第一品牌，美加净走过了51载春秋，陪伴了几代人的童年和青春。如今，它也不再满足于原有市场，希望能在传承国货精品品质感的同时，带来充满时代感的新生。

事实上，近两年来，各大美容论坛里支持国货的声音一直不断，各种国产品牌的试用报告受到热烈追捧。当下的年轻人们对经典国货的记忆、怀旧与追捧为美加净等老品牌的复兴创造了有利条件。这种情况下，美加净也开始蠢蠢欲动，悄悄琢磨着它的复兴计划。

到目前为止，美加净已研制开发出多款适合年轻人的产品线，并尝试着与国际一流的设计包装公司合作，以摆脱原有的陈旧形象。在此基础上，美加净正努力转变传统思路，采用新媒体、大公关及创新内容营销等方式，积极向年轻消费者靠拢。

令其欣慰的是，这些行动颇有成效，相当一部分年轻消费者(22-28岁)很快便成了美加净的忠实客户。如今，不论是3-12岁的儿童人群，22-28岁年轻女性，28-35岁的轻熟龄女性，还是35岁以上的熟龄人群，他们中间都有大量的美加净拥护者。

艰难重生

作为经典的国民个人护理品牌，美加净早在上世纪60年代就成为国内个人护理品类的开创者。它推出了国内第一款发乳、第一罐洗发香波、第一瓶摩丝和第一款护手霜，同时开创了数个畅销至今的明星单品。

1990年，美加净进入巅峰期，以占据全国护肤品市场六分之一的市场份额遥遥领先，成为行业的第一品牌。单是美加净香波的市场份额，就接近20%，销售收入达3亿多元。

但好景不长，在上世纪90年代兴起的“外嫁风潮”中，美加净于1990年与庄臣合资，这个知名商标从此被束之高阁。

被收购后的第一年，美加净的业绩就骤降至600万元。待1994年上海家化忍痛买回美加净时，市场环境早已发生了巨变，这一品牌风光不再。在上海家化的等待和犹豫中，美加净又经历了将近10年的徘徊期。失去了市场优势的美加净，被视为“上一代使用的比较老旧的品牌”，品牌形象一度一蹶不振。

在很长一段时间内，陈旧、老化的品牌形象阻碍了美加净的拓展之路，也让上海家化颇为头疼。与此同时，宝洁等跨国企业强势的品牌价值与功能诉求，也对美加净的重塑形成了挑战。

尽管有诸多不利，但上海家化立志于改变目前的局面。在家化看来，美加净要成功“复兴”就必须做好产品的创新和品牌的再定位。具体说来，它需要对消费者的形态进行研究，不断转变观念;之后再根据目标消费者的特点与需求找到全新的品牌定位，新产品还要做到与竞争对手的差异化。

基于这些要素，上海家化开启了美加净的品牌复兴之路，试图让这个曾经的国民护肤品经典品牌重塑辉煌。这场史无前例的变革计划囊括了品牌定位、品牌策略、渠道建设等，目标则是，在22-28岁的女性人群中建立品牌美誉度。

上海家化明白，产品是品牌资产最重要的基础。于是从2010年起，美加净便根据年轻消费者的需求进行了产品细分，先后进入沐浴、防晒、洁面、洗护发等多个全新品类，突破了过去单一的护手霜为强势的局面。除了横向扩充品类，美加净在纵向加快了产品的升级换代，先后开发了天然真颜护肤系列、果凝护手系列以及花漾年华等升级产品。

以“美加净天然真颜系列”为例，国货品牌中很少有如此丰富的产品线：整个真颜系列中包含蜂蜜倍润滋养系列、翠竹密集保湿系列、白睡莲水嫩美白系列、莲子紧致修护系列，且囊括霜、乳、柔肤水、爽肤水等各个护肤品类，与如今消费者的护肤习惯相吻合。

而在今年上市的“美加净花漾年华护肤系列”中，更加采用了精油、花水等高端稀有的原料，独创的“花精美颜法”，以花水打开肌肤通道，以精油渗透滋养肌底，两者相辅相成，令美丽加乘，水嫩新肌如花般漾现!仔细观察后不难发现，新产品与美加净长久以来的品牌理念一脉相承，即始终坚持天然路线，并且以更加合理的价格，带给消费者超越期待的护肤体验。

事实上，在当前的时代背景下，消费者开始不再盲目追求国际大牌和高价格产品，那些历史悠久、品质可靠的品牌渐渐回归人们的视线。况且，当今的80后或90后消费群心目中，大多对美加净品牌有着直接或间接的消费体验。这种情况下，美加净开始重新引起人们的关注。

美加净今年的产品概念、包装设计、广告形象等，纷纷以年轻化为目的，希望拉近和年轻消费者的情感联系。就今年上半年上市的防晒系列、洁面系列及洗护发系列来说，这些产品的共同点是运用年轻人推崇的“鲜果”成分，以抢眼的色彩包装预抢占年轻消费市场。

更重要的是，在外资化妆品质量问题频繁曝出的时期，上海家化已经拥有了国内一流的物流配送体系、精益化的管理体系和供应链团队。公司表示，会愈加注重产品安全，“以服务质量和服务成本最优化为始终追求的目标，确保提供给客户满意的产品与服务”。

不管如何发展，对产品力和质量的追求、天然温和的配方成分以及为消费者提供物超所值的产品体验，都是美加净始终如一的坚持。

新媒体先行

美加净要成功复兴，除了不断推出创新的产品线外，精心策划的品牌传播也至关重要。

在家化看来，美加净需要更加时尚的品牌元素和传播互动，从而令消费者切实感受到这一经典品牌被注入了新的活力。因此，公司考虑再三后，选择了更符合年轻人沟通习惯的社会化营销模式，希望切入年轻人的网络语境，来进行传播互动。

具体说来，美加净在2011年首先尝试了当时最新颖热门的网络创意视频。在网上推出了微电影《七年之痒，是门还是槛》，片子通过一个结婚多年夫妻间的动人故事，来表现美加净对于人与人之间纯朴的情感的追求。同年，美加净的官方微博正式建立，在社会化营销上又迈出了一步。此后，微视频和社会化营销始终占据了品牌传播的重要位置。2012年，美加净又推出了一则创意网络视频《抹香香》，以国民护肤品的大众回忆为主打，展现了从上世纪60年代到21世纪，美加净品牌在人们生活中的角色，希望加强品牌在人们生活环境中的渗透。同年年底，微信异军突起，迅速成为年轻人群中喜闻乐见的交流方式。于是2013年，美加净又迅速建立了微信账号，更加实时的和消费者进行互动。

用公司的话说，“我们希望能够更加直接和快速的和消费者互动，与网友实现真实沟通。”不难发现，美加净的这些努力，均是为了在产品功能之外，与消费者建立一种情感认同，建立一种更加贴近的交流方式。