曹虎：塑造新生代国际品牌

来源：
2024-10-10

导读

5月9日，第七届“深圳国际品牌周”主场活动之一——“2023粤港澳大湾区质量品牌高峰论坛”在深圳广电集团演播大厅隆重举行。Brand Finance中国公司联合创始人、总裁陈忆登，中国日本商会副会长、涉外委员会委员长、AGC株式会社执行董事、AGC集团中国总代表上田敏裕，工信部品牌培育专家、华南理工大学教授陈明，科特勒咨询集团（KMG）全球合伙人、大中华及新加坡区域总裁曹虎，比亚迪品牌及公关处品牌总监王瑷珲等来自品牌界权威专家、行业大咖和企业领袖分别发表演讲，汇聚各界智慧，共话湾区品牌经济发展与思考。现在，特别推出“品牌大咖说”专栏，分享业界大咖在大会上的精彩观点。

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今天，我们处在一个非常快速变化的时代，而且是越来越快的变化。在这么多的变化当中，无论是企业、品牌，还是个人都需要寻找这些变化中的不变。大会上，曹虎博士以“塑造新生代国际品牌”主题作专题演讲，给大家分享了在创造顾客价值过程中，品牌如何应对变化，并确定“不变”的核心。

阅读提示：以下为演讲实录整理

“加速的变化”是这个时代的主题。科特勒先生经常说的一句话“市场总是比市场营销变得要快”，所以企业要不断地改变、不断学习、不断去理解消费者和顾客正在发生的改变。企业存在的根本性目的只有一个——创造顾客，所以企业都需要围绕着顾客来重新看待加速变化的市场营销、品牌。

Part1 3重冲击

1.短期冲击：全球疫情

全球疫情整个发展过程带来了短期冲击，改变了消费者的购物行为、购物习惯，甚至大众对“什么是真正重要的事情”的一些看法。

2.中期冲击：人工智能

加速发展的人工智能所带来的中期冲击，将改变人机互动、商业模式、人。怎么去认识“人最根本的本质是什么”，这样的中期认知，对数字化的工作、生活也将产生中期冲击。

3.长期冲击：环境和政治

一些缓慢但是深刻的、不可逆的、改变整个社会商业模式、经济发展模式的变量会带来一个长期冲击，这些冲击就是政策的变化、环境的变化还有地缘政治的变化。

在短期的疫情冲击、中期的人工智能所带来的商业范式的革命，到长期的经济、气候和地缘政治的变化带来的长期商业范式的变化，这些变化无疑是非常深刻和重大的。在三重冲击之下，很多的消费者也开始重新思考自己到底需要什么。

Part2 人类的“创造者”觉醒

在过去的旧营销范式当中，人类首要身份是被动的消费者，等待新产品上市、等待新的品牌故事、等待一个所谓的美好舒适生活。但是在经历了三重冲击以后，关于人类的首要身份到底是一个被动的等待、靠物质欲望的满足而获得安全感的被动型消费者，还是可以主动选择、可以共同创造的创造者？在今天的大背景下，有了非常根本性的改变。

越来越多的人开始从首要身份是被动的消费者的认知中觉醒，叫做“我们首先是一个创造者”，拥有自由度可以选择要成为什么样的人、要过一个什么样的生活、要营造怎么样的幸福感和安全感。一旦创造者的身份觉醒之后，人们对品牌的选择、对产品的购买标准、对于幸福感的来源将会有全新的思考。

在这样大的时代背景之下，品牌塑造、产品品牌为消费者创造价值、消费者和企业的关系都发生了重大的改变。在创造者的觉醒之下，全球的消费者层面有很多新的细分市场人群、选择购买标准和消费者偏好出现。全球ESG人群正在快速增长，这些消费者除了会购买产品的基本功能之外，还会非常关注这个产品的生产过程、使用过程、使用之后被处置的过程是否环保、是否可持续发展。

Part3 品牌需要关注的五代人

当今时代，人类寿命越来越长，好处是代际更新非常快、新品牌和老品牌都有机会，企业可以面向新出现的世代来推出新品牌、更新老品牌。今天的品牌都需要面对五代人，最早的婴儿潮世代（1946-1964）、 X世代（1965-1980）、 Y世代（1981-1996）、 Z世代（1997-2009）、还在上学的Alpha世代（2010-2025）。每一代人有每一代人的价值观，经历了不同的世界事件、音乐、娱乐和社会思想运动，他们对产品、品牌和服务都有着不同的偏好和期待。越来越不同的世代消费者的差异，为品牌打造带来了巨大的新机会。但同时，品牌也要面对着如何保持核心顾客群的传承、保持年轻化的巨大挑战。

Part4 塑造国际化品牌

塑造国际化品牌，特别是不少已经走出去的深圳企业，在供应链端、高性价比端已经做了很多的工作，但是很多所谓的品牌都不是品牌，只是知名商标而已，赚的还是中国国运和中国供应链的红利，企业必须很客观地看待这一点。一个产品的平均售价减去这个行业的平均售价后再乘销量，这是最简单的品牌价值衡量，如果这个数是负数或者0，这个产品就不是品牌。过去一个月时间里，我带不少深圳企业去深度考察美国企业，包括24家深圳走出去的成功企业、美国本土企业、流行的大媒体平台等，比如谷歌、tiktok等，可以总结出塑造国际化的三个关键战略举措：一、建立品牌资产；二、强化后链路能力；三、构建可扩展组织。