H&M谨慎经营Zara快速扩张经营布局大不同

来源：赢商网
2014-11-13

H&M和Zara虽然同为快时尚品牌的领头羊，但在经营布局上还是各有不同的。

2013年8月，H&M 公司宣布，进入美国这个世界最大的在线服装市场，打通其官网美国站点的销售通道。经历了长时间的等待，美国粉丝们终于可以在网上购买到 H&M 的产品。2011 年 9 月打入美国网购市场以来，Zara 母公司 Inditex 的股价已上涨了69%，几乎是 H&M 收益的两倍。Zara 从 2010 年开始在线销售服装，到2013年已在全球 23 个市场开通了互联网销售业务，而 H&M 仅有 8 个市场。

其实 H&M 进军网售的时间并不晚，早在1998年就开始了。只不过在那个年代，只在北欧而已，而 Zara 进军网售则是2010年的事情了。而且，Zara 对于互联网的认识其实在快时尚品牌里算是比较落后的了，只是现在后来居上而已。

H&M 是在2013年登陆世界最大的网售服饰市场——美国。而 Zara 则是在2011年开始打入这一市场的。其实早在2012年春季和秋季，H&M 都计划要开始在美国启动网售，但一直推迟，至于晚于Zara的原因我觉得主要在一下几个方面：

1.经营策略

其实相比 Zara 来说，H&M 是谨慎经营，稳步扩张。H&M 在扩张中采取的是组织增长策略，这种扩张的前期成本很高，需要较高的毛利率和销售额来做保障。最初 H&M 也只是在地理经济文化相似的欧洲进行扩张，如今 H&M 也没有进军 Zara 进军的南美市场。而且美国号称是欧洲零售业的“坟墓”，H&M 就更加审慎。

　2.美国市场业绩

H&M 早先没有在美国开始网售，可能也是因为美国的店面销售业绩还看得过去。美国人民并没有因为 H&M 没有网购而更青睐于 Zara。H&M 在美国共有将近300家店，去年新开店39家，而去年 H&M 美国市场的销售额达到了19亿美元，占总营收的9%，而 Zara 的这一数据差不多在18.5亿左右。

3.供应链体系

Zara 以闻名的15天神话的极速供应链著称。Zara 在西班牙有22家工厂，产品约50%自己完成，但所有缝合则由转包商完成。其余50%则由500家外部协作商完成，所有产品约70%在欧洲、其它则在亚洲生产。Zara 所有产品都是通过物流中心发送。通常订单收到后8小时后装配运走。

物流中心运输车有固定发车时刻表。欧洲连锁店可以在24小时内收到货物，美国则在48小时，日本则在48—72小时内收到。H&M 则以双供应链著称。一是管控欧洲生产的快速反应供应链，大约一半的前沿时尚产品在接近欧洲市场的欧洲国家制造，此类商品需要较短的交货周期(最短3-4周)，以便及时根据销售反馈做出调整;二是管控亚洲生产的高效供应链，另一半的基本款产品时尚风险较小，交货周期可以相对延长(最长6个月)，为保证低价和质量则安排在低成本的亚洲国家制造。

相对来说，H&M 的供应链体系的反应速度是不及 Zara 的。

4.美国网售市场的担心

如同当初 Zara 进入美国网售时，受到 AF 及 Gap 等美国老牌服装的 online 业务威胁一样，H&M 也会有此担心。这也是 H&M 在官方声明中所说的美国在线市场的规模和复杂性问题。