[专家观点]李光斗：品牌战全球化留给中国的最后机会

李光斗先生是1988年亚洲大专辩论会复旦大学的参赛选手，他那一届比赛，包括后面两年后的比赛对于90年代中国大学生的影响是非常、非常大的，李光斗先生自己就是一个品牌。从大专辩论赛出来的选手，现在在各行各业有精英，包括电视行业也有很多。除了他之前的身份之外，李光斗先生是著名品牌建设实务专家，中央电视台品牌顾问和品牌中国产业联名副秘书长。他在第十届深圳知名品牌颁奖典礼发表主题演讲，主题是《品牌战全球化留给中国的最后机会》。以下为演讲文字实录。

李光斗：非常高兴来到中国改革开放的发祥地——深圳，出席深圳知名品牌的颁奖典礼活动。我也非常高兴见到了我非常仰慕的两位长者，一位是林宗棠老先生，还在我读中学的时候，在课本里介绍过万吨水压机代表着中国制造业起步的水平。另外在我们读大学的时候知道了深圳速度，所以深圳成为非常向往的一个地方。今天深圳速度的见证者之一，在深圳担任市委书记最长的李灏老先生也来到了会场，我觉得在座的嘉宾一起为两位老人鼓鼓掌，向他们致敬。

中国制造、中国品牌如果没有一代又一代人的奋斗，我觉得绝对没有今天在中国，乃至在全球的地位。但是我今天和大家分享的一个主题是品牌战全球化留给中国的最后机会。为什么这样说？我们知道改革开放30年，中国成为了世界上第二大经济实体，但是现在上上下下都有一个共识，就是中国经济的增长已经到了一个不得不转型的时候。因为我们这种发展方式是不可持续的，也就是我们的蓝天、我们的青山绿水，中国用高能耗的发展已经走到了尽头。在新的30年，如果再这样持续的用粗放式经营方式，中华民族会面临最大的挑战。我们看一下世界上第二大经济体，无论德国、日本在崛起过程中，品牌在国际上都赢得了相对受尊敬的地位，如何让中国这个第二大经济体受到新的尊敬？那一定是发展中国的品牌。

改革开放一个最大的失误就是中国的消费者没有建立起自己的品牌自信，我们很多的年轻人以不用自己国家的品牌为自豪！刚才很多嘉宾也讲了，一个国家的竞争力就是看你有多少世界性的品牌，一个地区的竞争力就是看你有多少全国性的品牌，在这方面我们还有非常大的发展空间。美国为什么能够成为世界上超级大国？并不仅仅是因为他们有航空母舰，可以在全世界随时调动的精力，而是因为她有全世界的品牌。所以我们在全世界看到100个最有价值的品牌中美国超过了50%，而美国两大品牌，无论是沃尔玛还是麦当劳，都是通过深圳一步步走向了全中国。所以美国是靠软实力来征服世界。改革开放之初，邓小平同志问过李嘉诚一个东西，什么是企业最宝贵的资产？李嘉诚这样回答，一个企业最宝贵的资产不是土地、厂房、设备，而是商誉，也就是现在所说的品牌，也就是一个国家的软实力。中国经济发展到现在，我们缺什么？我们已经成为世界上第二大经济体，中国人为全世界制造服装，中国人为全世界制造鞋子，我们中国制造可以说是无处不在，美国人看看，如果离开了中国制造他们一天都不能活。但中国经济缺的是风靡世界的品牌，品牌是中国经济的软肋，也是新的增长点。

我们很高兴看到深圳是中国品牌的发祥地之一，腾讯作为后起之秀，我这次到美国访问，别人见到我的第一件事问微信号码是多少？能不能加你？很多美籍华人，包括本土美国人士都可以玩微信，而这个产品的创新会引领中国互联网在世界上新的全球地位。在新世纪的情况下我提出一个理论，六流创富，人财物、社会智慧社交，每一个流动都可以创造财富，中国人在全球的流动，只要有河水的地方都可以看到华人的背影，全世界移民。中国的热钱也到全世界，卖掉北京可以买下整个美国。中国的产品流到全世界。我们知道互联网经济，单一个社交，Facebook老板扎克•伯格说每个人值5美元，新的社交工具SNS、微信也在创造新的财富。六流之中深圳的企业家只要把握住了一流，都可以成为新经济的佼佼者。我有一个差位理论告诉你，如何通过颠覆性的市场营销手段，老二如何变第一，突破竞争困境，发现一个市场缝隙，扩大一个市场缝隙，然后独占这个市场缝隙。中国有世界上最多的人口，也有世界上最大的一个市场，如何去插位？我们不要再红海里竞争，恨不得你吃了我，我吃了你，只要找到差异化，任何一个品牌都可以很好的生存。

我们知道中国遇到水的危机，无论瓶装水、矿泉水，无论杭州企业和深圳企业都走向全国，他们怎么打水战？谁的价格比谁的价格更便宜，打到最后我们不知道谁的标准是什么，有的水爆出来把自来水的标准还要低，我们看法国人怎么卖水，说这个来自阿尔卑斯山脚下的山泉水。阿尔卑斯山水下脚下的水卖到全国五星级酒店，一瓶水相当于50瓶的利润。西藏一个企业家找到我，说李老师，我们怎么和跨国品牌竞争？西藏到北京的物流比广州到洛杉矶的物流还要贵，我告诉他，西藏是世界上唯一一个没有被污染的地方，蓝天白云。我说你不要搞运输，也不要搞建筑业，你就是把喜马拉雅山的水源保护好，他听了这句话放弃了建筑工程，从2005年开始寻找喜马拉雅山的温泉。当青藏铁路通车的时候，他做的第一件事就是矿泉水，现在这个矿泉水在沃尔玛比依云还贵。做了这个水之后又做了婴儿水，做了妇女怀孕之后的月子水，这个产品迅速成为中国高端水的代名词，领导人出访都用自己的水。游戏规则是人制定的，一定要勇于改变游戏规则。

改革开放后30年怎么做？一定要提振中国品牌的信息，让中国消费者以用自己的国家品牌为自豪，具体的做法我们要实现品牌年轻化，从工厂主，蓝凌制造主向艺术家转变，你卖的不仅是一个产品，而是一个有精神追求的，符合人类普适价值的，你做的不是制造业而是时尚产业。我们看看30年前，不要说30年前，10年前农民工什么打扮？火车站熙熙攘攘的人流。去年再看我们的农民工是什么？他们的打扮已经分不清楚哪个从农村来，哪个从城市来。品牌的背后往往是一个动人的故事，美国就是世界上最会讲故事的国家，你来到美国的时候就告诉你这是一个充满着梦想的地方，美国梦人人都能实现，只要你肯努力实现梦想不仅是可能的，而且是必然的。美国人在推广产品的时候往往是先讲一个故事，比方说美国有一个很穷的州依阿华州，那里要搞旅游业是美国最大的玉米生产省份，并没有去宣传硬件，而是拍了一部电影《廊桥遗梦》。品牌的背后往往是一个动人的故事，刚才主持人讲到1988年亚洲大专辩论会，新加坡是我去过最小的国家，国土面积600平方公里，相当于深圳的三分之一。1932年李光耀组阁的时候，他的国家一穷二白，他跟旅游局长说要发展旅游业，看埃及有金字塔，日本有富士山，李光耀说了一句话，有一年四季的太阳还不够吗？给点阳光就灿烂，不换脑筋就换人。说丹麦有美人鱼，这两个能不能组合？新的LOGO诞生了，鱼尾狮，一个LOGO一个定位、一个品牌、一个传说。一个600平方公里的土地，飞机离开跑道就进入别的国家，别人在城市里建公园，他在公园里建城市，变成亚洲最大的会展中心，变成了亚洲人均品牌最多的地方。新加坡只有一个机场，但是新加坡航空是世界上美誉度最高的航空公司。星展银行、虎牌啤酒，各种各样的产品风靡了全世界，这是我在大学四年级参加亚洲大专辩论会亲自听李光耀讲的故事。

如何实现品牌年轻化？我们一定要目标精准，我看到十年来评选出了N多的深圳知名品牌，但在座的企业家打开商标看一看，看它是不是像上个世纪80年代的水平？人要衣装，你给人的形象完全是农民工进程的形象，怎么跟年轻的消费者沟通。为什么品牌的背后是一个故事，我亲自策划的一个案例，这是在北京办公室旁边的楼，差点成为北京奥运会的烂尾楼，为什么？盖的是傻大黑粗的建筑，两个像塔一样的塔楼，中间三个板楼。它挡住鸟巢和水立方的视线，我说一个品牌的背后是一个故事，一个大厦是地表性建筑，谁敢把深圳的国贸大厦拆掉、把地王大厦拆掉？包括钢筋水泥的背后也有一个故事，你这样的建筑叫什么？原来叫摩根大厦，我们改成盘古大厦，自从盘古开天地，龙头代表领导事业的核心力量，中间三个板楼代表改革开放每一个十年，旁边的塔楼修了一半，这也很好，像纪念碑，代表十一届三中全会。当你把这样的故事告诉公众的时候，大家会觉得这个楼不比鸟巢和水立方逊色，同样这个楼建成之后，当奥运会的开幕式上了全世界国家报纸头版最多的不是请西方建筑学家设计的古怪建筑，而是代表中国腾飞巨龙的雄心。盖好了如何卖好？因为建筑成本非常之高，人买的不是钢筋水泥而是邻居，不仅仅是地段，昔孟母，择邻处。子不学，断机杼。让孩子天天与琅琅读书生为伴，要看你的邻居是谁？有没有跨国公司的老板在这里选过？他说没有，只有北京微软公司的公关部。我说赶紧租，比尔•盖茨在北京看奥运，在哪里置业，巴菲特也在旁边起一座楼，你想在电梯里遇到巴菲特吗？你想邻居是比尔•盖茨吗？这个房子一下子一售而孔。你要知道消费者的兴奋点在哪里。

我们知道三星的李老板说过一句话，当世界变化的时候你也应该变化。他是这样说的，除了老婆孩子不能变，一切都可以变。我曾经给韩国200多个企业家上课，我问文化部长，李老板有没有讲过这样的话，文化部长很幽默，李老板的原话是除了孩子不可以变，一切都可以变。如何跟资本家讲故事？中国有很多好产品但不会讲故事。我曾经中国黄酒的文化高层论坛，黄酒的历史渊源流长，是世界上最古老的酒，无论营养和各种各样的成分都比红酒、葡萄酒要好。但我们的产品卖什么价格？从他请我做营销顾问开始，我们做第一件事就是产品的改变，不仅想着将来喝黄酒，我们看原来的包装，法国人说这是什么？中国酒。法国人一下子送到调味品旁边。左边是山西陈醋，右边是广东老抽，一瓶卖6.5元。在家乐福一年卖1000万瓶，但整个企业的零售额只有6500万。我们做的第一件事讲文化，古月龙山，打开电视机，哪个频道没有放皇帝？我介绍了一个朋友，北方人都认识的陈宝国，他演过汉武大帝，包括陈道明给女儿取名都是格格，我们做的广告语是“英雄品美酒”，为什么讲三代为人的黄酒情结？每个领导人都喜欢这种酒，我们印成宣传册子时候得到提升，周恩来总理的祖籍绍兴，说黄酒的酿造每一年不能断，因为每一年出新酒，彻底出了中央酒库，由政务院调集粮食。我们从这里找到灵感，中国文化就好象博大精深的这样，是非常好的产品，但这样的产品没有经过好的包装，我们干不过洋酒、威士忌，放一块印染的蓝花布卖不起好价钱，这样的产品同样对比一下，看看老坛子的酒，酒的本质没有变化包装变化了。当领导人出访的时候作为国礼，与全世界分享。这样的酒面对消费者你就就会成为限量供应的酒，企业销售额从6000万做到2、3亿，2006年一个月的销量突破1.6亿，去年销售额达到30亿的规模，成为中国黄酒企业的龙头企业。

但是，这样的企业相对于全球法国红酒企业是什么样呢？我们做了一个调查，法国的葡萄酒、红酒在深圳一年销量不只是30亿，品牌的背后是文化。当亚洲最大的床垫制造商改变品牌形象的时候我们说品位一定要提升，虽然是宜家制造商，高档家具城不让他进，你的品牌如何国际化的，内涵、形象、产品、终端、服务都要提升，LOGO要改变，我们造了一个新词SLEEMON，在月亮上睡觉的男人。当这样的词重新组合以后，因为S是最性感的一个词，以前所有的产品都是花花绿绿的，你知道现在的80后结婚要披白色的婚纱，白色代表纯洁，酒店床垫的颜色和星级成反比，星级越高颜色越浅。卖牛排不是卖牛排，是吱吱声，卖香水是卖诱惑。我们卖床垫提了什么样的理念呢？美丽是睡出来的。男人靠吃、女人靠睡，要想有健康的容颜一定家里有一个好的床垫，如果每天有8小时以上的睡眠可以青春永驻。我们用巩俐揭开新的商标，全世界卖床垫的经销商都来了，我们搞了一场拍卖，活动就是巩俐拍广告的床垫，这些经销商家里的床垫全部货堆如山，为什么急着拍卖这个价格？凡是拍得这张床垫的朋友有机会和巩俐小姐在床上合影一张，我们通过网络直播，8000元的床垫拍到18.8万元。中国不缺好产品，而在于缺提升品牌附加值，他已经卖了1000万张床垫，我们知道中国市场占有率是多少？中国每年有2000万结婚人口，每两年出生的人口超过加拿大这个国家人口的总和，中国是世界上最后一个品牌快速成长的处女地。这家企业通过短短几年的努力成为中国第一家床垫上市企业，尽管股市表现不是很好，但已经成为中国床垫第一股，已经在去年7月份，在上海的沪市IPO上市。

任何一个企业只要把品质做好，经过产品、品牌营销和传播的创新，传统品牌故事、宣传企业领袖、预埋品牌扩张的管线，这个品牌就会成为消费者心中的挚爱品牌。所以我非常高兴看到了这么多深圳优秀的企业家和优秀的品牌，也希望我们深圳的品牌让深圳的制造高于中国的制造。这并不是一个梦想，我们知道乔布斯所有的产品都是在中国制造的，包括iPhone和iPad，我在美国南加大讲学的时候定一个iPad，最新的产品没有货，说你先交钱，交钱之后半个月收到一个邮包，寄自中国的苏州，上面没有写中国制造，加利福尼亚设计，来自硅谷。希望中国能够成为中国制造业的典范，祝深圳工业总会在扶持深圳品牌、创造中国名牌方面做出更多更好的贡献。