怀念艾丰 继往开来 勇于担负新时代品牌建设伟大使命——寄语新时代品牌建设工作者

8月8日

一场以“新质与突围”

为核心议题的盛宴

——2024第十八届中国品牌节在广州开幕

政、商、产、学、媒等8000余位嘉宾齐聚

广州白云国际会议中心国际会堂

共享品牌建设的成果与荣耀

探讨品牌发展的经验与挑战

携手推动民族品牌的突破与跃升

广东省人民政府资深参事、国家实施名牌战略主要参与者、中国品牌节顾问、深圳知名品牌培育评价活动创始人王肇文受邀参加，并发表了题为《怀念艾丰 继往开来 勇于担负新时代品牌建设伟大使命》的演讲。

分享了共和国实施名牌战略的先驱和品牌建设理论的奠基人艾丰对全国开展品牌建设的三大贡献；林宗棠是国家实施名牌战略的倡导者、组织者、推动者；深圳品牌建设的探索发展；新时代品牌建设的发展趋势和客观要求四个方面的内容，寄语新时代品牌建设工作者。

以下为演讲实录内容。

在第十八届中国品牌节隆重开幕之际，不由得思念共和国实施名牌战略的先驱和品牌建设理论的奠基人、我的学长——艾丰。艾丰老师离开我们五年有余，如果在天有灵看到第十八届中国品牌节隆重举办的盛况，他一定会同我们大家一样欣喜满怀，无比兴奋。因为艾丰毕生所追求的就是全国各地都轰轰烈烈地把品牌建设活动搞起来。

所以我们今天做品牌、创名牌，不能不讲艾丰，因为这涉及到品牌建设的起源以及它的发展过程。

艾丰对全国开展品牌建设的三大贡献

一是发起组织开展“中国质量万里行”活动，引起中央领导对名牌产品的关注。

全国的品牌建设首先归功于艾丰，1992年担任人民日报经济部主任时就针对假冒伪劣产品的问题，发起组织了一场首都新闻界“中国质量万里行”活动。得到当时中央顾问委员会常务副主任薄一波的支持，薄一波担任活动名誉主任，艾丰是组委会活动的主任，当时“中国质量万里行”活动声势浩大，得到全国各地响应和支持，影响很大。众多媒体也连续做了很多报道，内参也上报到中央领导。引起中央主要领导同志的重视，并提出现在光打假不行，还要树立好的典型，宣传名牌产品。中央领导专门到新华社视察，要求新华社要担负起宣传名牌的责任，新华社在1993年1月份，根据中央领导指示成立了《中国名牌》杂志社。

1992年6月，艾丰组织成立驰名商标保护组织，发表了《名牌宣言》。

二是开展名牌理论研究，起草三个实施名牌战略建议。

艾丰上个世纪八十年代在人民日报做过许多重要企业的重大报道，引起中央领导的重视，被誉为“想总理所想的问题的记者”。得知中央主要领导重视名牌产品，他就着手研究推动名牌发展问题。首先选择了一些“驰名商标”企业，在北京开座谈会提出保护宣传驰名商标，搞了一场“名牌宣言”活动。

艾丰最大的贡献是1994年初在海南主持召开了“实施名牌战略座谈会”，组织起草了三个建议文件：《国家如何实施名牌战略》、《地方如何实施名牌战略》、《企业如何实施名牌战略》。得到国家领导人、工业界老前辈薄一波的首肯和支持，将这三份建议报告上报国务院。之后，当时的国家质量技术监督局组织起草、国务院于1997年1月发布的《质量振兴纲要（1996—2010）》采纳了艾丰的三个建议，提出“实施名牌战略 振兴民族工业”。

国家《质量振兴纲要》发布之后，艾丰根据《纲要》提出的“实施名牌战略 振兴民族工业”的有关要求，深入开展实施名牌战略的研究，先后撰写出版2本专著，2000年出版了《名牌论》，2010年出版了《品牌革命》。同时具体指导推动企业开展实施名牌战略，当时海尔张瑞敏说过，“最理解海尔的是艾丰，他给了我们许多指导和帮助”。而当时我也在青岛，与海信集团周厚健董事长交流企业如何做品牌。

王肇文与海信集团总裁周厚健讨论品牌建设。

三是组织成立民间的品牌中国产业联盟，组织开展全国性的品牌建设活动。

国家《质量振兴纲要》发布以后，成立了中国名牌战略推进委员会，开展“中国名牌产品”评选。艾丰感觉到应该从民间角度推动中国产业品牌化，他到深圳来调研，经常和我交流，艾丰也同意要推动企业做品牌、创名牌，所以他和中国企业家杂志总编辑刘东华、热心推动品牌建设的青年学者王永共同研究成立品牌中国产业联盟。艾丰很有思想、刘东华很有创意、王永很有闯劲，三位都是属虎，“三虎下山”推动成立品牌中国产业联盟。专门请我到北京去商量，邀请我担任执行副主席，之后担任了副主席。

品牌中国产业联盟成立后，2005年举办首届中国品牌建设高峰论坛，之后提出设立“中国品牌节”的建议，得到国家领导人的首肯，2006年起举办“中国品牌节”。

艾丰在“中国品牌节”上讲话。

“中国品牌节”作为民间的活动先后在北京、青岛、贵阳、大连、成都、武汉、呼和浩特、长沙、杭州等城市、区域举办。目前，“中国品牌节”已经成为中国品牌活动领域高规格、大规模、颇具影响力的宣传展示中国自主品牌形象的综合传播平台，见证了中国品牌的成长与辉煌。

对艾丰的历史评价我认为是共和国实施名牌战略的先驱、品牌建设理论的奠基人。

艾丰与王肇文在“中国品牌节”上合影留念

林宗棠是国家实施名牌战略的倡导者、组织者、推动者

国家《质量振兴纲要》发布以后，没有引起广泛的关注，原航空航天工业部部长林宗棠1998年接任中国工业经济联合会会长后，认为质量是产品核心竞争力，非常重视《质量振兴纲要》的实施。随即向国务院主要领导提出国家实施名牌战略的建议，国务院同意成立中国名牌战略推进委员会由林宗棠老部长担任主任，国家有关部委领导、全国性行业协会和主要媒体组成。艾丰作为品牌建设理论专家、全国政协委员，担任中国名推委副主任，同时林宗棠邀请艾丰担任中国工业经济联合会副会长兼名牌培育委员会主任。

林宗棠老部长与中国工业经济联合会成员合影（中）

2001年，国家正式启动实施名牌战略，由中国名牌战略推进委员会组织进行“中国名牌产品”评选。随即全国各地都开始启动申报“中国名牌”，同时开展地方“名牌产品”评选活动。

林宗棠老部长听取王肇文汇报深圳品牌建设情况。

中国名推委正式成立前后那段时间，林部长跟我谈了很多想法，核心内容是通过实施名牌战略，推进中国企业把质量搞上去。有一次，林部长手里拿着一份刊有世界100个知名品牌的《经济日报》对我说：“你看看全球100个名牌中，美国9个，法国和日本各8个，韩国都有两个，中国大鸭蛋连一个都没有。我们国家经济总量已经排到世界前五六位，但是经济质量却只能排到四五十位，这怎么能实现中华民族的伟大复兴”？老人当时痛心疾首的表情深深的印在我的脑海里，暗下决心，一定要把中国名牌搞上去。林部长请江泽民总书记为中国名推委题词：立民族志气，创世界名牌。他对我说：“要搞名牌就要选世界顶尖的做目标，要选准目标，找出差距，制定措施，狠抓落实”。

在与我谈到名牌培育时，林部长说：“评选名牌是手段不是目的，培育更多的名牌才是目的。但是，评选很重要，就像奥运会比赛，大家都是强手，通过比赛才能知高低。所以，我们要99%的精力搞培育，1%的精力搞评选”等等。希望深圳经济特区在实施名牌战略上起带头作用，推动成立深圳市工业经济联合会（即深圳工业总会）。

林宗棠老部长等出席深圳市工业经济联合会成立大会暨揭牌仪式（即深圳工业总会）

自2001年启动国家实施名牌战略以来，林部长到全国各地调研，选择16家全国知名企业深入调研指导实施名牌战略，作为向党的十六大献礼项目；同时联络十六大代表中的企业家联名给中央写信建议把“实施名牌战略”的内容写入党的十六大报告中。

在深圳举办“名博会”之后，林部长说：“推进全国实施名牌战略，我一直在选择突破口，现在突破口找到了，深圳能成功举办‘名博会’，给全国带了个好头。

2002年11月10日，林宗棠部长（左一）在时任广东省副省长游宁丰（左二）、时任深圳市副市长王穗明（右二）和王肇文（右一）的陪同下，参观“名博会”现场

林部长特别重视质量，瞄准世界名牌水平创造中国的世界名牌，林部长一直在考虑如何创造中国的世界名牌。2004年初，林部长到深圳中集调研，得知中集的集装箱产量占全球56.3%时，便问董事长麦伯良：“你的质量怎么样？外国客户是否认可？”麦董拿些国际集装箱杂志告诉林部长，外国客户对质量评价都很好。林部长说：“这就是世界名牌。

王肇文向格力电器时任董事长朱江洪（左一）、时任总经理董明珠（右二）转赠中国名推委主任林宗棠为格力电器的题词。

2005年2月2日，王肇文到格力，与时任董事长朱江洪（中）、时任总经理董明珠（右）专题研究创世界名牌。

根据林部长指示，我分别到珠海格力与朱江洪董事长、董明珠总经理，到杭州万向集团与鲁冠球董事长，专题研究创世界名牌；同时现场赠送林宗棠老部长为格力的题词“谁说中国没有世界名牌，请到珠海格力来”。

2005年4月22日，本会承办争创中国世界名牌报告会。

林宗棠老部长出席指导“深圳知名品牌”成果发布会并发表重要讲话

林宗棠老部长在王肇文陪同下到杨洪主席担任董事长的航盛电子调研。

同时，林宗棠老部长已经连续21年出席指导“深圳知名品牌”成果发布会、组织召开“争创中国世界名牌大会”、调研深圳知名品牌企业，他充分肯定了深圳的做法，认为“深圳知名品牌”培育评价活动是全国各地实施名牌战略一个成功的实践范例。希望深圳继续努力，积极推动科技创新，向世界名牌进军！

2014年4月25日，时任深圳市委副书记、市长许勤为深圳工业总会最高顾问林宗棠颁授“品牌建设事业终身成就奖”和“品牌之光”牌匾。自左至右：刘卓慧、张纲、许勤、顾秀莲、林宗棠、葛志荣、王肇文。

深圳品牌建设的探索发展

从1997年到2023年，国家颁发了三个质量纲要，深圳工业总会可能是全国社会组织中唯一在贯彻三个《纲要》实施名牌战略开展品牌建设中无一缺席的社会组织。

（一）第一个纲要发布后，深圳启动“深圳知名品牌”培育评价活动

根据国务院1997年1月颁发的《质量振兴纲要（1996—2010年）》关于“实施名牌战略，振兴民族工业”的要求，中国名牌战略推进委员会组织开展“中国名牌产品”评选，各省、市、自治区开展地方“名牌产品”的评选。

一是按照中国名牌战略推进委员会的要求，深圳工业总会积极发现、培育、组织申报中国名牌产品的企业，同时重点推动企业做品牌、创名牌。

二是根据林部长关于深圳要推动实施名牌战略，争创世界名牌的要求，举办“中国名牌产品博览会暨名牌战略国际论坛”。我组织策划、撰写了“名博会”方案，这个方案是由中国名牌战略推进委员会和深圳市政府联合主办，深圳工经联承办。2002年11月，“中国名牌产品博览会暨名牌战略国际论坛”在深圳如期举办，艾丰专门出席名牌战略国际论坛发表主旨演讲，并与我做了深入的交流。

2002年11月7日-10日，本会组织承办“名博会”，时任广东省副省长游宁丰在开幕大会上致辞。

三是启动“深圳知名品牌”培育评价工作。深圳市委市政府高度重视品牌建设工作，时任常委副市长王穗明为推动企业做品牌、创名牌尽心竭力，在陪同林部长多次召开主持企业争创世界名牌座谈会的基础上，亲自主持制订深府【2003】64号文件并于2003年4月深圳市政府颁发，这是全国第一个地方政府关于实施名牌战略的指导性文件，文件专门对深圳工经联要做哪些工作提出了明确要求。同时启动“深圳市市长质量奖”评定发布活动。

2004年3月15日，首届“深圳知名品牌”成果发布会现场。

“深圳知名品牌”培育评价工作按照深圳产业结构的特点，评价范围从工业延伸到生产性服务业、建筑业、生活性服务业和农业。同时，为了发挥深圳作为经济中心城市的辐射作用，从开始启动，“深圳知名品牌”就没有设定行政区划，申报企业不限于深圳，凡是在深圳知名的品牌均可申报。同时建立符合国际通行规则的品牌培育评价机制，坚持社会评价，发动消费者参与评选；坚持实地评价，组织质量管理专家深入企业评审，推动企业导入卓越绩效准则，从完善内部管理着手，提高产品质量和社会美誉度；坚持评审公开，制定纪律规定保驾护航；坚持跟进督导，三年一复评，不搞终身制。艾丰始终关注“深圳知名品牌”培育评价活动的有关情况，对后来品牌联盟针对全国的实际情况开展的一系列评选活动有很多启示。

“深圳知名品牌”培育评价活动坚持实地评价，组织质量管理专家深入企业评审，推动企业导入卓越绩效准则。

2008年，因为“三鹿奶粉事件”，“中国名牌产品”评选叫停，随之全国各省的名牌产品评选告停。唯有“深圳知名品牌”培育评价活动持续深入进行，引起高层领导的关注。

特别是2011年，沃尔玛主动申报参评“深圳知名品牌”。在国内外产生了很大的反响。沃尔玛进入中国市场15年婉拒过数十次各类名牌评选的邀请，而唯独认准了“深圳知名品牌”，作为当年雄踞世界500强之首的外资企业，破例地接受专家到企业内部进行管理体系的评审和政府执法部门的专项审查。沃尔玛中国公司把已获“深圳知名品牌”的信息报告给美国阿肯色州总部后，总部安排全球副总裁博睿先生专程来深圳领取奖项并发表获奖感言。

2012年4月21日，时任副委员长周铁农、时任副市长陈彪为沃尔玛国际全球副总裁博睿先生颁发深圳知名品牌奖牌。

截止2011年，共评选产生沃尔玛、华为、比亚迪、迈瑞、中集等472个“深圳知名品牌”，这仅占全市企业总数千分之一的企业：销售额合计占全市总额的34.20%，纳税额占30.38%，出口额占25.86%；其中“腾讯”等11个知名品牌企业位列国际市场细分行业前三位；“迈瑞”等83个知名品牌企业位列国内细分市场占有率第一。

国务院参事品牌调研组来深圳调研实施名牌情况。听取各单位汇报后，调研组组长葛志荣参事在总结讲话中充分肯定了“深圳知名品牌”培育评价活动的成绩和坚持市场化评价、消费者认可的经验以及反映品牌建设成果的三组数据，并写入了向国务院呈报的专题报告。同时向国务院参事、《质量发展纲要（2011年-2020年）》起草组组长张纲通报上述情况。

2012年4月21日，王肇文向第十一届全国人大常委会副委员长周铁农（中），国务院参事葛志荣（右）汇报深圳实施名牌战略情况。

2013年5月13日，林宗棠部长（左四），国务院参事葛志荣（右三），国务院参事、国家《质量发展纲要》起草组组长张纲（左三）等在王肇文（右二）陪同下考察调研迈瑞科技，时任迈瑞科技董事长徐航（左一）介绍迈瑞品牌建设情况。

在2011年的全国质量工作会议上，国务院领导充分肯定了“深圳知名品牌”坚持市场化评价、消费者认可的做法。

国务院2012年2月发布的《质量发展纲要（2011年-2020年）》，把“深圳知名品牌”培育评价活动的实践上升为品牌建设的原则和要求写入《纲要》。

（二）第二个纲要发布后，深圳工业总会做了三件事

2012年2月6日国务院发布了《质量发展纲要（2011-2020年）》，明确提出“品牌建设”的概念，并提出来指导思想和原则要求。

深圳工业总会根据《纲要》指导思想和原则要求，从以下三个方面开展了工作。

一是发布《深圳知名品牌评价规范》团体标准，更加规范的推动企业品牌建设。深圳工业总会专门制定发布了《深圳知名品牌评价规范》团体标准，以美国总统质量奖波多里奇卓越绩效准则为主线，明确品牌的术语、要素和评价要求。由于“深圳知名品牌”的产生有严格评价体系标准和严谨的评价程序，关键是围绕产品质量提高企业管理水平，受到广大消费者的喜爱。

《深圳知名品牌评价规范》团体标准。

二是开拓国际市场，推出“国际信誉品牌”、“深圳知名品牌·欧洲、日本原产”。为把深圳知名品牌推向世界，深圳工业总会与联合国工业发展组织共同连续认定发布十届“国际信誉品牌”企业，先后有“华为、比亚迪、大疆创新”等69个企业品牌获此殊荣，引起社会广泛关注。这些企业已经享誉全球，成为深圳乃至中国企业开拓国际市场的典范。

2017年4月20日，郭力主任、吴丽执行会长为深圳知名品牌▪欧洲原产和日本原产获奖企业颁奖。

我认为推动企业创建“深圳知名品牌”的目的，就是帮助企业增强产品影响力、拓展销售市场；而要达到拓展市场的目的，必须让企业和消费群体双方都对“深圳知名品牌”产品的质量信得过，也就是市场美誉度高。因此，我到国外访问，专门向老外讲解“深圳知名品牌”评价指标及程序。曾经接待李克强总理并与商务部副部长钟山（后任部长）签署合作备忘录的西班牙大企业家联合会主席卡萨多在听了我介绍“深圳知名品牌”后说：“外国产品要进入中国市场要首先获得‘深圳知名品牌’称号，这是进入中国市场的绿卡”。西班牙媒体报道了卡萨多会见我并介绍了“深圳知名品牌”之后，我率深圳工业代表团到拉科鲁尼亚参访世界前三、西班牙第一服装ZARA总部，受到高规格接待，我专门向曾为世界首富的ZARA总裁阿曼西奥·奥特加介绍了“深圳知名品牌”。

INDITEX、ZARA等荣获“深圳知名品牌·欧洲原产”。

目前已有ZARA等32个欧洲品牌申报参评获“深圳知名品牌·欧洲原产”。全球玻璃行业排名第二的日本AGC和微电机十大名牌的日本富士微电机申报参评获“深圳知名品牌·日本原产”。AGC（旭硝子）株式会社是日本著名的百年老店，早在1992年就通过公司设立的“蓝色星球奖”支持日裔美籍科学家真锅淑郎博士开展环境研究，于2021年10月荣获诺贝尔物理学奖，AGC驻中国首席代表上田敏裕两次出席“深圳国际品牌周”主场大会发表演讲，分享AGC品牌国际化的经验。

2017年4月20日，周长瑚参事、梁丹理事长为AGC颁发“深圳知名品牌·日本原产”奖牌。

三是首创“深圳国际品牌周”，更大范围的推动企业做品牌、创名牌。2017年4月20日，首创全国先河，经深圳市政府批准，深圳工业总会联合十区政府（新区管委会）筹划共同创办“深圳国际品牌周”活动。2017年4月24日，国务院正式发文决定每年5月10日设定为“中国品牌日”。首届“深圳国际品牌周”成为全国唯一向首个“中国品牌日”献礼的品牌活动，并在市政府的统一安排下，报经国家发展改革委同意，将“深圳国际品牌周”作为“中国品牌日深圳地方特色活动”纳入国家“中国品牌日”活动序列，至今已连续举办八年。

2017年4月20—28日，本会联合十区首开全国先河，举办首届“深圳国际品牌周”活动，成为全国唯一向首个“中国品牌日”献礼的品牌活动。

每届“深圳国际品牌周”包括主场活动、十一区分会场特色主题活动、系列活动、专场活动约二十场，每届参与受众超百万，时间持续7-10天。成为广泛传播深圳实施名牌战略成果，引领深圳品牌走向世界，向国际社会展示深圳创新型国际化城市形象的大舞台。前八届参与展示的品牌企业数量逾千个，通过官媒、主流媒体、新媒体、自媒体、户外传播载体、移动端宣传载体等全方位进行传播，累计覆盖人群超过2000万。

举办中国500强·粤港澳大湾区品牌高端论坛，发布“2019中国品牌价值500强”榜单。

深圳国际品牌周专场活动现场。

（三）第三个纲要发布后，重点关注工业品牌和开展“湾区知名品牌”培育评价活动

2023年2月，中共中央、国务院发布《质量强国建设纲要》，提出：到2025年，质量整体水平进一步全面提高，中国品牌影响力稳步提升，形成一大批质量过硬、优势明显的中国品牌；到2035年，质量和品牌综合实力达到更高水平。

中央对深圳建设社会主义现行示范区和粤港澳大湾区核心引擎城市的两个定位，对深圳在品牌建设上提出了更高的要求。

一是按照国内国际两个大循环，推动出海品牌建设。深圳工业总会联合相关国际品牌机构推出“中国出海品牌百强榜”，帮助中国品牌拓展海外业务，挖掘他们背后的出海故事与商业逻辑，促进中国企业在新时代全球格局下的蜕变与发展。

二是重点研究工业品牌的发展。深圳工业持续健康发展已经成为全国的样板，下一步将产业链完善、国际市场开拓等方面深入研究，增强工业品牌影响力。

三是开展“湾区知名品牌”评选工作。2023年深圳工业总会联合相关机构已同步启动“湾区知名品牌”的申报，已有香港、澳门及湾区其他城市的企业申报，逐步整合珠三角九城市与香港、澳门资源，使中国品牌通过港、澳两个窗口向国际市场延展。

开展“湾区知名品牌”培育评价活动。

纵观1997年到2023年，国务院颁发的三个《国家质量发展纲要》，从整个国家实施名牌战略以来，深圳总是先人一步，从“先行先试”到“先行示范”，从“敢为人先”到“核心引擎”。

深圳工业总会是全国社会组织中唯一在贯彻三个《纲要》实施名牌战略开展品牌建设中无一缺席的社会组织，取得了丰硕的成果。截止到2024年，已持续开展21届，前二十一届“深圳知名品牌”培育评价活动共评选产生1074个“深圳知名品牌”，仅占全市企业总数的万分之四，销售额合计占全市销售总额的49.73%、纳税额占41.67%、出口额占36.69%。“华为”等75个深圳知名品牌企业位列国际细分市场前三位；“迈瑞”等216个深圳知名品牌企业位列国内细分市场占有率第一。

新时代品牌建设的发展趋势和客观要求

新时代的品牌建设要适应数字化、智能化要求，推动创建一批在国际市场上“过得硬”、“叫得响”的中国品牌，从而提升链主企业在产业链带动能力、增强关键核心技术攻关能力、推进优质产品提质增量、强化市场开拓能力上发挥引领作用。

打造品牌最基本要求就是用匠心做品牌，以营销创名牌。根据我多年的品牌研究，从很多国际知名大品牌发展历史来看，品牌的价值往往高于科技含量的价值。比如，劳斯莱斯汽车、百达翡丽手表、LV、爱马仕奢侈品品牌等，这些品牌需要常年的积累。我们做品牌就需要全面推进标准、质量、品牌、信誉“四位一体”的建设，标准是引领，质量是基础，品牌是外在表现，信誉赢得市场。把企业做好，需要严格的内部管理、先进的管理机制，以保证产品质量。

今年5月10日，华为任正非安排专人专车，把我们接到华为松山湖基地去看一看，在交流的时候，我说：“现在华为这牌子不得了啦，世界有名啦”。任正非马上说：“不要说这个，关键是体制机制，员工持股计划才是华为持续发展的基础。是当年你们帮助华为设计的员工持股计划，才有了华为今天的14万员工，只要把产品做好，就不怕没人要，我现在关心的是这14万人的吃饭问题!”说的非常朴实。

王肇文受华为任正非邀请到华为松山湖基地交流。

深圳之所以能够成为全国第一工业大市，主要是以20+8战略性新兴产业为代表的企业稳定发展。首先把企业的质量做好，才能把产品质量做好，产品质量做好才能有好品牌。比如比亚迪，今年6月汽车销量34万辆，同比增长35%；出口17.9万辆，同比增长1.6倍。出口产品的“新三样”的代表，带动了深圳经济的稳定发展。

品牌还有很关键的一点是logo的设计，如何表达品牌的内涵，就是要有视觉的冲击力，一目了然了解你的品牌内涵。

新时代最根本的是用匠心做品牌，做消费者认可的产品；以营销创名牌，用新的网络手段进行营销，比如抖音、短视频等营销手段。

展望未来，品牌建设将迎来更加智能化和个性化的趋势，我们要以开放的态度，积极拥抱数字化和AI技术，推动中国品牌在全球舞台上大放异彩。