《深圳商报》：历史印证了深圳知名品牌的价值

访深圳知名品牌评价委员会执行主任王肇文

来源：深圳商报
2014-09-23

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弹指一挥间，深圳知名品牌培育评价活动已经11年。

在这座不断创造奇迹的城市里，我们关注到11年来，深圳知名品牌培育评价活动同样创造着“深圳速度”，展现着“深圳创新”，引领着“深圳质量”。

经济特区建立30多年来，深圳自主品牌逾8万；“中国产品”、“中国驰名商标”数量之多，拔全国大中城市头筹。华为、中兴、中国平安、招商银行、腾讯、中集、迈瑞、海普瑞等这些响当当的深圳知名品牌，都已成为国际市场具有重要影响的中国品牌。

然而，雏凤破壳第一啼是激越的。11年前，深圳知名品牌评价活动如何诞生？名牌与品牌存在什么区别？品牌与商标又是什么关系？11年来，深圳知名品牌又如何坚守做品牌创名牌的原则？

在第十二届“深圳知名品牌”评价即将进入现场评审阶段之际，广东省人民政府参事、深圳知名品牌评价委员会执行主任王肇文接受记者专访，讲述了深圳知名品牌的前世今生。

深圳知名品牌的“前世今生”

记者（以下简称“记”）：11年，11届，深圳知名品牌可以说是深圳人的老朋友，然而追根问底，深圳知名品牌“前世今生”可能知道的人并不多。这背后有什么故事？

王肇文（以下简称“王”）：这要从上世纪80年代说起。当时国家经委开评“优质产品”、设立“金质奖”和“银质奖”，是国家重视品牌建设的始端，使消费者有了选择名牌产品的意识。但没有专家进行专门研究，政府的有关专业人士也没有系统研究品牌建设到底是怎么回事。一直到1995年，国家质检总局发布《质量发展纲要》，首次提出实施名牌战略。

在上世纪90年代末，中国名牌战略推进委员会创会主任林宗棠，从航天航空工业部部长转任中国工业经济联合会会长后，积极建议推动实施名牌战略，在国家质检总局主导下正式开展全国名牌战略的实施，启动了“中国名牌产品”和各省的“名牌产品”的评选工作。“中国名牌战略”的倡导者、组织者、推动者就是林宗棠同志。

尤其令人不能忘怀的是，在深圳知名品牌开评以来，林宗棠老部长从年逾古稀到耄耋之年，持续11年指引并陪伴深圳特区品牌建设工作者行走在做品牌、创名牌的进程中，他的足迹踏遍了特区近百家企业的生产车间、研发中心。

记：深圳知名品牌与深圳的品牌建设战略有什么关联？

王：深圳市委、市政府一直非常重视推动企业做品牌、创名牌，2010年8月，市委副书记、市长许勤在深圳工业总会关于我市品牌建设专题报告上批示：品牌战略是我市转变经济发展方式、优化产业结构的重要内容，应全力推进。正式把品牌建设确定为深圳的城市战略。

而深圳工业总会则是按照深府［2003］64号文件委托工作事项的要求，在市有关部门的指导和帮助下，与25个政府机构、69个行业协会、3个研究机构、12个专业机构和两大传媒集团共同搭建全国唯一的推进品牌建设的政社合作平台“深圳知名品牌评价委员会”。

记：据我所知，深圳知名品牌的前身是“最具影响力的深圳知名品牌”？

王：深圳知名品牌在2003年开始评价时，叫做“最具影响力的深圳知名品牌”，开评两届以后，那些很有影响的大品牌差不多评完了，再评“最具影响力”就不合适了，就改为“深圳知名品牌”，目的是推动更多的企业打造自己的品牌。

还有一个原因，就是深圳知名品牌评价活动自一起步，就另辟蹊径，提出不设评价范围，不能只局限于制造业，而从工业延伸到农业、建筑业、生产性服务业和生活性服务业。在公开评价阶段，一些兄弟省、市的消费者都积极参与投票评选，经济发展本身就是产业链的延伸，消费者的主动参与，就自动冲破行政辖区的界限。有力推动了广大企业品牌的健康发展。

记：深圳知名品牌已获国家认可？

王：是的。由于评价机制与众不同，在“中国名牌”和各省名牌评选活动相继停办的情况下，唯有“深圳知名品牌”评价活动独树一帜，影响力逐年扩大，引起了国家高层领导及主管部门的关注和鼓励，得到联合国工业发展组织的重视和支持。

2012年，国家发布10年《质量发展纲要》，正式明确提出实施品牌战略，并提出了品牌建设的若干原则和要求。独具特色的深圳知名品牌评价活动的实践成果，已上升为品牌建设的原则和要求，写入《质量发展纲要》。

“名牌”并非“品牌”

记：目前，国内有千差万别的各类名牌评选，品牌与名牌是一个意思吗？

王：习近平总书记在今年5月明确提出三个转变：要推动中国制造向中国创造转变，中国速度向中国质量转变，中国产品向中国品牌转变。前几天，总书记在出访时专门对中资企业作出明确指示：“你们要增强品牌意识，做事要钉是钉、铆是铆，要经得住历史检验。”

总书记的指示，有力地证明了深圳知名品牌培育评价活动的定位、机制、方法是完全正确的。

为什么国家正式确定品牌战略，而不讲“名牌”呢？那我们首先要搞清楚一个概念，什么是品牌，什么是名牌？品牌，它的内涵就是质量、技术、创新和诚信。名牌是指某项产品的知名度，更多的关注产品在市场的影响力，没有完全包含品牌的全部内涵。很多人认识品牌是从名牌产品开始，就像中国名牌战略实施的启动是从中国名牌产品评选开始一样。

深圳知名品牌培育评价活动启动之时概念非常清楚，就是推动企业做品牌、创名牌，这个名牌指的就是知名品牌。所以深圳知名品牌评价委员会从来没有将品牌和名牌产品混为一谈。

记：“品牌内涵”比“名牌产品”更值得探索和追求？

王：现在社会上很多所谓的各种名牌评选活动，实际上是对企业做品牌创名牌的误导，并不能帮助企业从本质上提升竞争力。曾有人把获得“驰名商标”当成企业品牌成果，其实是一个误区。商标是法律概念，而品牌是市场概念。

今年5月1日，新商标法正式实施，明确“驰名商标”不能作为企业品牌广告宣传。这就明确解决了商标和品牌相混淆的问题。以免误导消费者。

记：那已经获得深圳知名品牌的企业如何看待品牌内涵？

王：我举两个例子吧。2009年，位居世界500强之首的沃尔玛，进入中国市场15年，拒绝各类名牌评选，而主动申报参加第九届深圳知名品牌评选。获奖后，沃尔玛总部高管博睿又专程从美国赴深圳领奖。最近，政府主管部门的同志到某企业去调研，这个企业曾获得了很多荣誉和奖牌，但只重点介绍深圳知名品牌，而且特别强调是连续两届复评通过的，可见企业非常珍视深圳知名品牌。这也说明了企业明白品牌内涵的重要性。

“做品牌，创名牌”的坚守者

记：深圳知名品牌作为一个享誉国际的老牌评价活动，如何坚守做品牌创名牌的原则？

王：这要分两个部分来讲。一是从社会来讲，那就是坚持开门评价，发动消费者参与评选。以消费者认可、在市场竞争中产生“深圳知名品牌”。

深圳知名品牌评价，较之目前国内各类品牌评价活动，有六大特点：一是不设评选范围；二是消费者直接参与评选；三是专家深入企业现场评审；四是政府相关部门和行业协会共同把关；五是评价委员会成员充分发表意见，认真讨论、独立投票、当场公证、社会公示；六是不搞终身制，3年一复评，跟进督导。

为确保公正性落实到位，评价委做出严格的纪律规定，绝不允许收取申报和评审费。评价委全体成员公开宣誓就职，参与评审的专家和工作人员签署承诺书，其核心内容是：不吃请、不收礼、不说情。10余年来拒收和退回企业答谢红包、购物卡累计达上百万元。

还有就是从企业来讲，就是要坚守做品牌的原则。首先，企业要练好“内功”。从内部管理体系整合入手，通过精益管理、加强现代供应链建设等方法，完善企业内部管理体系；其次，要顺应时代趋势，紧密结合互联网。做品牌必须要有互联网意识；三是诚信建设。企业必须要强有力的建设诚信体系，包括对员工培训教育、产品出厂检验、对顾客贴心服务等。

记：成果如何？

王：通过始终坚守做品牌创名牌的原则，11年深圳知名品牌在国内外影响力逐步上升，评选产生558个深圳知名品牌，而这些企业约占全市总数不到1‰的企业，销售额合计占全市38.23%，纳税额占全市34.05%，出口额占全市21.64%。这些企业已经成为引领“质量强市”建设的主力军。