物换星移，深圳知名品牌评价活动开展至今已十一届。人们说“十年树木”。如果深圳知名品牌是众手植艺的一棵树，今已茁如拱璧，硕果摇枝。10 年，10 届。是何原因让“深圳知名品牌”评价这一品牌建设的实践，在2012 年被正式写入国务院颁发的10 年《质量发展纲要》；是何原因让全球500 强企业之首沃尔玛主动参评，获奖之后，沃尔玛全球副总裁博睿又专程从美国赴深领奖；又是何原因让前十届评选产生的514个“深圳知名品牌”——这仅占全市企业总数约千分之一的企业，销售额合计占全市销售总额的36.87%、纳税额占31.61%、出口额占26.4%，代表了主流。今天，第十一届“深圳知名品牌”评价正式进入公众投票阶段。广东省人民政府参事、深圳知名品牌评价委员会执行主任、深圳工业总会执行主席王肇文，以深圳知名品牌10年的坚持、创新与超越为话题，接受了本报记者的专访。

实地评价
培育品牌的坚守者

记者（以下简称记）：深圳知名品牌一直坚守实地评价、培育品牌。而这种评价方式是绝无仅有的。您可以介绍一下吗？

王肇文：（以下简称王）：深圳知名品牌评价活动对于培育品牌和建设品牌的深入程度，目前就全球范围来说，是绝无仅有的。我们也选择过对比标杆。比如中国香港、台湾乃至美国相关机构，都是根据单一评估或评选方式进行评价，没有对企业内部运营水平进行测评，也就是说没有对品牌的质量、创新、诚信三要素进行全面衡量。因此也没有培育过程。

我们对企业的培育，可以说是从本质上提升品牌价值以及竞争力的关键。因为任何企业的健康成长，都需要打造企业从内部管理、创新做起，才能出有价值的品牌。这也是我们通常讲的要练内功。深圳知名品牌评价，通过专家深入企业，从7 个方面对企业进行全面诊断，提出改进建议，促进企业持续改进。

记：具体是怎样做的？

王：自首届深圳知名品牌评价活动以来，我们始终坚持实地评价，组织专家深入企业评审。专家在对企业现场评审中，以《深圳知名品牌管理体系评价准则》衡量企业，并与企业高层交流，提出改进意见。推动企业提升内部管理水平，完善深圳知名品牌培育体系，以卓越绩效准则推动企业改进提升、进行品牌建设。

要评出好品牌，关键出以公心、敢说真话，不能像目前社会上出现的各种名堂的名牌，花钱就可以买到。没有利益瓜葛，就敢说真话。深圳知名品牌评价委全体成员公开宣誓就职，参与评审的专家和工作人员签署承诺书，其核心内容是：不吃请、不收礼、不说情。10 年来拒收和退回企业答谢红包、购物卡累计达上百万元。评审专家不当“老好人”，对参评企业“横挑鼻子竖挑眼”。

记：参评企业认同吗？

王：我用1 组数据和1 个案例来说明。往届落选企业本届再次申报的有21 家，占到申报企业总数的13.8%。反映出参评企业对品牌建设的高度重视，对这种真正帮助企业提升的评价方式高度认同。企业从现场评审的实践中体会到这种品牌培育评价对企业发展有非常大的助力作用。深粮集团总经理曾对我说，参与申报一次深圳知名品牌评价活动，企业自身就得到一次提高和成长。

2012 年，世界500 强企业之首沃尔玛，首次参评并获得第九届“深圳知名品牌”称号。沃尔玛总部高管博睿专程从美国阿肯色州赶到深圳来领奖，陈彪副市长为其颁奖。博睿在发表获奖感言时表示：“深圳工业总会的理念、价值观与沃尔玛是相同的，我们获得深圳知名品牌是有价值的。”沃尔玛主动申报深圳知名品牌，可以说奠定了国际社会对深圳知名品牌认同的基础。

梯度培育
持续提升的创新者

记：前十届深圳知名品牌可以说创造了非凡成果。那么，以后会有什么创新？

王：尽管“深圳知名品牌”建设的实践在2012 年被国家写入了《质量发展纲要》，但并不说明我们就做到了最好。回过头来讲，我们要用《质量发展纲要》衡量过去10 年所走过的路，是不是真正达到了国家的要求。这同样也是第十一届“深圳知名品牌”启动的基础和前提。

记：具体创新在哪里？

王：为兼顾对中小企业培育，秘书处对第十一届深圳知名品牌的申报条件做了部分调整。主要是细化了进入机制。

因为原来的指标体系，将销售额这道门槛设得偏高，把一批中小型优质企业挡在门外。所以我也一直强调一个观点，推动企业做精做细，有些东西并不是越大越好。因此，我们设置了A、B、C 三大申报评选类别。A类是大型企业，B类中小型企业，C类就是最具潜力的小型企业。现在根据企业不同的类型、产业方向、大小，分门别类地细化、梯度培育。

记：对现有深圳知名品牌有何创新举措？

王：根据我们统计和分析了历届深圳知名品牌来看，已获得深圳知名品牌的企业仍有较大提升空间。并不是说获得了“深圳知名品牌”就可以停滞不前了。

美国波多里奇国家质量奖满分是1000 分，而我们的市长质量奖能得600 多分就是最高的了。还有300~400 分的提升空间。所以，我们就强调一个持续改进和提升。企业成长也是持续改进的过程。

记：深圳工业总会如何帮助企业持续改进？

王：明年，深圳工业总会将启动“深圳知名品牌再提升工程”。主要内容是两个方面：一是导入日本精益管理体系，开展全面深入培训，帮助企业提升内涵竞争力；另外就是打造企业品牌形象，通过集中培训，量身定制品牌形象，帮助企业宣示品牌价值。通过一内一外，开展大面积再提升活动。

记：这个活动对企业有什么好处？最终达到什么目的？

王：深圳知名品牌再提升工程，将实实在在帮助已获得深圳知名品牌的企业得到提升。因为他们还有改进空间。空间在哪里？学习全世界最先进的管理模式、方法、手段，就是精益管理。我们要动员已经获得深圳知名品牌的500 多家企业参加培训，而且要核心人物。企业老总没有积极性，什么事情都做不成。此外，还要组织专家团队，帮助企业提升外在形象宣传，提升品牌价值等。

民间组织的领航者

记：近期，深圳工业总会荣膺深圳市市长质量奖，这对于深圳知名品牌评价工作有什么意义？

王：深圳工业总会是全国经济类社团唯一获政府质量奖的单位。这是深圳市政府对深圳工业总会在全国率先导入卓越绩效准则、树立社会组织标杆的充分肯定，也是社会组织在“ 深圳质量”建设中取得的成就。

通过导入卓越绩效准则来创市长质量奖，对于我们从事品牌培育和评价工作的这个团队是一种系统培训。只有每一个工作人员都了解什么是卓越绩效，怎样创造卓越绩效，在与企业交流、培育品牌过程中，才有话可讲，才会引导企业做品牌、创名牌，才能把品牌培育工作做得更加扎实。

记：在创市长质量奖的过程中，学习到了什么？

王：3 天的市长质量奖现场评审过程中，对我们来讲，是翻箱倒柜，把深圳工业总会翻了个底朝天。市长质量奖评审专家们就是要彻底看一看你做得怎么样。就是这样的严格评审，专家们提出了一些改进意见。这对我们今后的发展是重要鞭策。

我们把专家提出的问题，经过梳理后，落实到每一个工作人员头上。如何来改进，才能进一步提升水平。我们团队的同事，经历了这个过程，再随着深圳知名品牌评审专家去企业实地评价才能听得明白，才有说话的资格。虽然我们不能去主导每一个企业的发展，但是我们能用切身的经历和体会，和企业分享持续改进的经验，一定会对任何一个企业都有所启发。