苹果以一部手机推动三大迭代，吴子剑说，超级梦想是品牌进化的驱动力
- 来源：
- 2018-04-06
“历史上最重要的思想，我认为不是来自于牛顿，也不是来自于爱因斯坦，而是达尔文。”一位著名的哲学家和认知心理学家说。很多问题，都可以回到进化论中得到解答。
3月23日，深圳市企业品牌建设促进会成立并举行第一次会员大会，副会长单位灵臻传播集团副总裁吴子剑带来《品牌的进化之道》专题演讲，智慧与风趣hold住了全场。在随后接受深圳电台记者采访时，吴子剑表示，一个城市的品牌需要集群式推广，品促会将推动更多超级品牌的诞生，让深圳因为拥有无数超级品牌而自豪。
“未来十年是深圳品牌建设的黄金十年”，吴子剑说，十年间深圳品牌将集体进化蜕变，通过新特性、新品类、新场景、新迭代，超级品牌将带着超级梦想，重新定义这个世界和我们的生活，是不是很让人期待？
以下是精彩全文，我们来一睹为快。
品牌的进化之道
灵臻传播集团副总裁 吴子剑
自由女神像会让人联想到纽约，纽约有一条著名的街叫华尔街，华尔街甚至成了某个产业的代名词——金融业。很多公司以纽约为荣，非常自豪地把城市标注在品牌标识之中。深圳也是这样，拥有很多优秀品牌：华为、腾讯、华大基因、大疆无人机……一座城市因为拥有无数超级品牌而自豪，一个品牌也会因为它所在的城市而骄傲。
今年深圳市政府提出坚定不移打造更具时代引领性的深圳品牌，我们要构建的是从城市品牌到区域品牌，到一个企业的品牌，再到一个产品的品牌的完整品牌体系。品牌如何进化？进化是客观规律，更应该是一种思想。
吴子剑正在讲述《品牌的进化之道》
物竞——竞争，无处不在
“历史上最重要的思想，我认为不是来自于牛顿，也不是来自于爱因斯坦，而是达尔文。”这句话是一位著名的哲学家和认知心理学家说的。很多问题，都可以回到进化论中得到解答。
生物学启示
进化论认为，最初的生命诞生于海洋，由于深海竞争太过激烈，部分生物来到浅水区，由于浅水区缺氧环境，长出了肺开始呼吸，后来来到陆地，长出了四肢，出现了恐龙。为了与恐龙竞争，大脑得到最快的发展——没有恐龙强大就只有比它聪明，既然打不过它，就要时刻警惕危险来临。经过这许多的变化，变温动物发展为恒温动物，地球上也由人类主宰。
商业也是这样，在资本和技术驱动下不断向前。今天的商业模式早非十年前可比，移动互联网迅猛发展，销售渠道拓宽了，不仅仅是线上和线下，一切跟消费者发生关系的途径都可能是，一个蝴蝶效应都可能让你的企业和品牌离你而去。
天择——环境的改变
上世纪90年代的中国，是标准的金字塔结构，到2020年，人口将达到最大值。当前80后、90后成为消费主力人群，与提倡节俭的消费心理不同，他们希望展现的是理想的生活状态。消费结构也随之发生了改变，以前钱花在衣食住行，今天则是在提升生活品质上。
十年以后会发生什么变化？这里有三个数据：
30%，整个世界的消费有30%来自中国市场；
18%，中国市场将提供全世界18%的服务和产品；
9.6亿，中国中产阶级将达到这样的数字。
未来十年是深圳品牌建设的黄金十年，各个领域将会诞生大量的品牌，更多的品类正在诞生，包括新的服务、新的场景。深圳人充满了激情和创新，未来超级品牌完全有理由属于深圳的企业家。
四条进化路径 抢占消费升级
新特性
当我有足够的信心推动这个行业，让这个行业向前行，该怎么去做？身处不断变化的商业环境中，通过什么样的进化途径抢占品牌空间？深圳企业面临一个共性的问题：同质化。避免同质化需要开发新品牌，同时在消费升级的过程中开创出全新的品类，或者打造新的场景激发消费者的需求。
生物学启示
在一个试管里面放置草履虫，24小时过后，一瓶草履虫在最上面，一瓶在最下面，没有在中间的，中间被称为模糊或泥泞的中间地带。一种狼在山上生活，一种狼在山下，山上的捕捉鹿，山下的以牧羊为食，如果不能成为山上跑得最快的狼，那就成为草原上最壮实的狼。
可以有种种的方法对待消费升级，形成自己品牌的语言特性。说到奔驰大家会想到什么样的人？中年的、沉稳的，宝马跟奔驰竞争，强调自己是充满激情的。百事可乐跟可口可乐竞争的时候也是一样，我不跟你比经典，我是年轻一代。在消费升级的过程当中，你会发现全行业都存在某一个问题，那就走到他们的对面去。
新品类
将现有的品类做得更好，是最简单的消费升级，另一种是新品类的发现。比如，月嫂越来越贵，在深圳是很抢手的职业。随着60后、70后开始步入老龄化，养老健康产品与服务发生了变迁。马云说，健康领域将会有一个超过他的人。
生物学启示
同一批种子，有一棵发芽稍早一点，后面会长得又高又壮。谁是小鹅的妈妈？肯定是母鹅嘛，然而事实是，谁在它面前第一个出现，它就认为谁是妈妈。
开发新品类，要在消费者的心智中率先动起来。一个绿色品牌占据有气苏打水市场，消费者看到绿色的瓶子就知道它代表着有气的苏打水。说到无人机大家会想到大疆无人机，这些就是行业的超级品牌。如果一个品类没有超级品牌，这是最好的时候，去抢占！
新场景
我们听到过很多概念：互联网+，共享+……共享+单车，共享+充电宝，还有共享+玩具。一定是互联和共享吗？旅游+医疗一样可以诞生新的品牌，有很多的方法创造出新的场景。
南橘北枳，同样的种子为什么两个地方出来的产品就不一样呢？因为水土不同。以前只在节日送花，现在每天都有鲜花，这变成生活美学。激活新场景，同样的东西运用到不同的场景中就会产生不同的作用。
同样的，云南白药发展出云南白药牙膏，马应龙除了痔疮膏之外还有眼霜，从稳健医疗到全棉时代，是把医用辅料用到生活领域当中去，这也是消费场景的迁移。新场景能诞生新的产品。
新迭代
生命的发展过程不断推陈出新，我们怎么布局和推动品类迭代？你要成为它的代言人，它升级你就成为它升级之后的代言人。
比如，奶茶1.0时代是奶精和茶精，加点珍珠是2.0，出现了喜茶，给你提供非常好的环境，很多女孩点了一杯，之后待一个小时不断拍照。接下来做奶茶怎么办？你要思考这个行业再升级到3.0是什么。
推动迭代有几种方法。苹果对手机行业是生物迭代，对电脑行业是降低迭代，跨越迭代冲击到谁？现在没有人带卡片数码相机吧。
六步，打造超级品牌
超级品牌：
第一，建立超级梦想。
第二，形成超级定位。
第三，超级营销。
第四，超级传播。
第五，超级口号。
第六，超级图腾。
超级梦想：当我的企业成功后，能给这个世界、这个城市带来什么美好，这才是持续的驱动力。
一切超级口号的诞生基于对客户的调查，被评为十大恶俗广告的脑白金，却形成超级定位。NIKE在世界任何地方，不管有没有文化，只要看到勾就会联想到NIKE传递的精神，这是图腾的力量。我们与消费者、供应商、所有的伙伴之间，传递的是梦想还是口号，还是每次接触都能在脑海中植入图腾？完成这些才算完整部署。
进化的浪潮在滚滚向前，今天深圳市企业品牌建设促进会成立，迈出了重要的第一步，未来将与企业、政府，以及咨询机构、评价机构一起促进品牌建设，深圳品牌需要这种推广。2018，希望更多的深圳品牌闪亮起来！
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