导读：电影营销是一个经过预热期“未映先热”，放映期“热度营销”，放映后“话题延续”的整合营销过程。

原标题：《西游降魔篇》超12亿票房营销启示

目前，上映了接近两个月的《西游降魔篇》已经下档，最终票房累计12.44亿。大家对于这部电影为什么会赢得票房，有很多讨论。关于电影的题材、内容、档期等等，会有专业的电影人评论，我只谈谈关于《西游降魔篇》的营销的一些看法，与大家一起分享。

新媒体对于电影营销的价值越来越突出。我一直认为，中国的娱乐产品的营销，现在做得特别好的案例并不多，好的电影除掉内容、题材、导演、明星、制作等等，也需要好的营销，才能把电影推销出去。甚至，一直以来，中国的电影多是以杂志广告、户外广告、电视等传统营销模式为主，但是，现在电影消费群体已经发生变化，一方面，电影受众越来越年轻化，80后和90后是绝对的主力，另外一方面，今天人们的社会压力加大，看电影成为很多人的一种也需要权衡的“消费抉择”，到底通过什么方式来看，是不是必须在档期中走进电影院，电影观众需要更多的信息作为参考，而互联网无疑成为人们去关注电影内容的主流阵地。《西游降魔篇》就通过网络营销强化了影片前预热与影片下档后的持久作用力，充分的运用了网络媒体作为口碑营销的战场，这说明如今的电影市场不再是单独拼院线上映期的爆发力，更是拼前期网络口碑营销以及通过后续网络视频平台播放形成的持续影响力。此前的经典案例《失恋33天》，则通过小成本制作的《失恋33天》率先重视新媒体营销主要集中在优酷与微博同时发力，在影片上映前开始在各城市拍摄“失恋物语”，创造出上映前即被网民观看上亿次的“未映先热”盛况，最终成为当年的票房“黑马”。

电影营销是一个经过预热期“未映先热”，放映期“热度营销”，放映后“话题延续”的整合营销过程。例如，《西游降魔篇》还未上映时，就通过事件营销掀起了网络热议，在影片未上映前，周星驰就宣布与网络视频平台腾讯达成版权合作，宣布独家内幕花絮等内容将抢先登陆在视频平台，而且腾讯视频将在院线下线后全网独家播出《西游降魔篇》，这不仅推动了该片院线上线前的网络口碑效果和互动热度，同时也为影片在市场上的持久发力打下了基础，这一步营销思路较传统影片的营销思路来说可谓是剑走偏锋。同时，由优酷土豆电影为其量身定做的系列节目《西游降魔：天马星空》独家邀请到两代国民喜剧天王周星驰、黄渤以及文章、舒淇、罗志祥等主创爆料影片背后的趣闻，共三期在《西游降魔篇》上映前在优酷土豆上线，将《西游降魔篇》变成了一个热点话题。而在整个过程中，对于《西游降魔篇》是不是《大话西游》的续集等等讨论都在社会化媒体上展开，完全打破了网络营销会遭遇剧透和用户分流这个旧观念打破。反而通过有节奏的营销，可以保证线下票房以及下档后的线上票房的延续。

导演、明星、题材都是可以营销的故事，但是有争议才有传播，关键需要突出卖点、找到平衡点。每个人看电影的看点不一样，有的看的是导演，有的看的是制作，有的看的是情节，《西游降魔篇》则做将导演、明星和故事情节做了一个有机结合，比如，周星驰本身就是吸引大家眼球的内容，因此引发的争议本身就是一个电影的宣传点，在新媒体上，没有争议就没有眼球，例如，很多“星爷”的影迷对该片表示失望，认为周星驰此次是利用《大话西游》留给观众的经典记忆“套现”。甚至有网友套用《大话西游》里的台词对转型导演之后的周星驰进行调侃：“等了一万年，你却给了我们这样一碗冷饭。”其次，题材本身也是热点，比如大家都在把《西游降魔篇》用大话西游的标准来看，并比较其中的不同。当然，不是所有的题材都适合新媒体的争议性的传播和营销，但是走情感、娱乐路线的片子，一定是可以通过更多的营销故事和素材组织来实现更好的传播的。