伊利：塑造品牌新底蕴牵手大数据

来源：国际公关
2014-07-10

当你喝一盒牛奶的时候，也许不会想到，奶牛吃的是什么饲料，它的灌装经历了多少道工序，它的成分又有什么科技含量……一切也许只源自你从纷繁的超市货架上拿起它的瞬间，潜意识里的信任和喜爱。——这就是品牌的力量，它化成一股巨大的驱动力，凝结无数消费者的心。

4月29日晚，伊利发布2013年年报。财务数据显示，伊利全年创总营收477.79亿元，录得净利润32.01亿元，较去年同期增长84.4%。伊利业绩双项持续稳居行业第一，成为中国乳业真正的长跑冠军。不难看到，伊利通过不断努力，将质量提升到了新高度，探索营销模式，将品牌塑造出了新底蕴。

牵手电商用大数据卖牛奶

据刚刚落幕的 “中国市场商品销售统计结果新闻发布会”上发布的数据显示：2013年，伊利乳制品综合市场占有率优势进一步扩大，不仅奶粉和冷饮等持续领跑行业，液态奶、酸奶产品也处在市场领先地位，不负“多项全能王”的美名。

最近，伊利与腾讯达成的战略合作，也标志着其将在电商领域继续大展拳脚。根据协议，伊利与腾讯将基于现有及未来拟从事业务，在大数据及健康产业、核心营销资源深度运用等领域开展战略合作，并就O2O领域的合作展开探讨。

在电商领域，伊利并不是一名“新兵”。早在2010年初，伊利就在淘宝成立旗舰店，以销售液态奶为主。2012年3月，以经营婴幼儿奶粉、中老年奶粉和奶片等的伊利母婴旗舰店上线。除仓储和物流采用第三方服务外，这两家旗舰店的运营都由伊利电子商务团队独立运作。另外，伊利电商还在京东商城、1号店和QQ网购上同时进行销售。

目前，伊利已经建立了从牧场到原奶运输、生产乃至到终端物流的完备环节，不仅确保了产品安全可追溯，而且使新鲜的乳制品能尽快到达消费者手中。今后，伊利与腾讯的线上网络优势融合，目的在实现信息流、资金流、服务流的线上线下全面打通，加快这一循环，使乳制品新鲜度得到更好保持。

伊利广阔的线下资源和腾讯强大的线上资源的融合，给人们很大的想象空间。在强强联合下，伊利可以更有针对地做营销推广，提高覆盖率和曝光率。所以我们不难看到，伊利走出这一步，是“意料之外，情理之中”的事，也是通过营销战略渗透品牌底蕴的新一步。

“伊利是一个有底蕴、很沉稳的企业，这个是其能够长期发展的根本，就连创新探索也是实打实的力求最好。”服务伊利多年的公关人士告诉《国际公关》记者，这次跟腾讯的合作，对伊利来说具有很大的战略性意义。打造互联网思维下的销售渠道，增强消费者粘性。这种不拘泥于传统渠道的线上线下战略性合作，在中国乳品行业还是第一家。

质量管控不拘泥一朝一夕

像伊利这样的企业早已不缺知名度，而如何在消费者的心目中赢得信任，却是一条漫长的道路。这也关系到品牌的生命力能否持久而隽永。

今年，发布的财富中国500强排行榜中，伊利位列行业第一;就在几年前，以一年一度发布“全球乳业20强”在中国闻名的荷兰合作银行曾认为，中国乳企永远无法进入全球二十强。显然，这种语言已被伊利打破，2013年世界乳业排名中，伊利连升3位，跃居至12强，中国第一位。

谈及品牌之道，伊利集团执行总裁张剑秋曾在一次访谈中说：“产品品质是品牌建设的根基，如果这个根基不牢，一切将无从谈起。厚度优于速度，行业繁荣胜于个体辉煌，社会价值大于商业财富。这是伊利品牌发展强大的根本。”

前不久，伊利和美国最大的牛奶公司DFA签署合作备忘录，正式达成了战略合作伙伴关系;而后，又与意大利斯嘉达成为战略合作伙伴。至此，伊利集团成为我国唯一一家同时进军欧洲、美洲、大洋洲三大洲的乳品企业，其战略布局已经从“全国织网”升级为“全球织网”。

透过这些我们不难看到，伊利始终希望在品质上、质量感知上与国际乳品相媲美。在国际资源、技术、科研运作方面全面发力，力求让消费者从价值感知上，得到一致的感受。

品牌建设是一个长期积淀的过程。从“心灵的天然牧场”到“为梦想创造可能”，再到“滋养生命活力”，伊利品牌的不断发展和演进就是中国乳业品牌建设发展的缩影。伊利用自身的实践证明，真正的品牌来自对产品品质的长期坚守和产品创新的不懈追求。

产品提升塑造真正全能王

伊利集团拥有液态奶、冷饮、奶粉、酸奶和原奶五大事业部，旗下有金典有机奶、营养舒化奶、QQ星儿童成长奶、味可滋、巧乐兹、伊利牧场、冰工厂、金领冠、托菲尔、每益添、安慕希等1000多个产品品种。

伊利集团内部人士向记者透露，今年伊利财报业绩突出，一方面是内部成本管控使得成本降低了，另一方面就得益于高端产品的营业额上去了，说明高端乳品的形象认可度高，品牌附加值高，这也标志着伊利高端品牌的品牌认可度在不断地提升。

今年2月，伊利集团还与荷兰瓦赫宁根大学及研究中心在荷兰合作成立欧洲研发中心，旨在共同致力于拓展全球食品领域的合作成果。如今，依托欧洲研发中心匠心打造、伊利旗下独立运营的子品牌——托菲尔已上市。

“去年开始，伊利在奶粉方面持续发力，托菲尔创新性的‘舒适配方’概念，打破当前婴幼儿奶粉市场僵局，不仅与现有奶粉品类形成鲜明区隔，也将大大提升伊利在奶粉市场的竞争筹码。”伊利集团相关工作人员表示。

值得注意的是，今年6月，伊利位于新西兰南岛的婴儿奶粉生产基地将全面投产，该项目在100%达产的情况下，日鲜奶的最大处理能力为1400吨，每年可为伊利生产4.7万吨婴儿配方奶粉。

面对二胎政策放开后国内日益增长的奶粉消费所需，运筹帷幄的伊利显然已经做好了最充分的准备。“伊利在全球品质是如一的，不能造成中外的差别，伊利追求的是在高端全球布局下的全面提升品质。”专业人士告诉记者。“目前，伊利已实现了从资源端到研发端的升级，正进入全球战略收益阶段。” 伊利集团执行总裁张剑秋如是说。