激发央企品牌建设内生动力
- 来源：企业观察报
- 2014-06-05
央企品牌建设系列之二
国务院国资委提出央企要通过加强品牌资产管理来实现国有资产保值增值，加强品牌建设来赢得新竞争优势的要求。这体现国资委通过提升央企品牌建设水平来培育具有国际竞争力的世界一流企业的信心。
《企业观察报》记者近日再次采访了《关于加强央企品牌建设指导意见》(简称“《意见》”)起草者之一、品牌中国产业联盟秘书长、品牌联盟(北京)咨询股份公司董事长王永。王永对央企品牌建设中指导思想的转变、品牌传播方式灵活应用和国际通行准则等三方面进行了阐释，并对央企品牌意识的现状进行了剖析，提出了建设性意见。
央企品牌建设 内生动力是关键
《企业观察报》：品牌问题对企业发展无疑会有重要的作用，对品牌作用的认识和理解也存在很大差异。您认为当前央企在品牌建设中、在对品牌理解和认识中存在着哪些问题?
王永：对品牌内涵的认识可以由三个关键词来概括，即工具、体验和关系。一个成功的品牌一定是企业获得超额利润的工具，是顾客和利益相关方能感知的独特体验，是企业和消费者之间稳固的契约关系，而这种关系也是品牌内涵最本质的特性。这也是在指导我们的企业要站在消费者的角度考虑问题，要花大力气去维护这种关系，只有这样，品牌才能成为企业的工具。
央企要真正在品牌建设工作方面有所突破，关键是在指导思想方面的转变。在品牌推广策划方案出来之后，请一些消费者来真正地体验并提出各方面的问题，再改进实施。现在有的央企连品牌是超额利润的工具的认识层次都未达到，理解仅限于对产品的设计和宣传，认识决定高度，态度决定行动，如不能深刻地认识到品牌的价值和内涵，就不能真正地重视品牌建设工作并付诸行动。
《企业观察报》：这次国资委对央企品牌高度重视，这是外部的推动力量。央企品牌建设真正提高水平，上一个台阶，关键还是央企本身有积极性，有强大的内生动力。您认为央企如何激发自己的内生动力，调动其内部积极性?
王永：国资委副主任黄淑和在去年10月份主持了中央企业品牌建设工作座谈会上的讲话。那次会议是首次召开的中央企业品牌建设工作专题会议，也是中央企业进入结构调整、转型升级关键时期召开的一次重要会议。这是一次很好的开端，我们非常期待。在《意见》出台后，央企应该组织有关部门认真学习《意见》，并结合企业自身特点提出新一年的品牌建设工作的计划，有条件的企业可以考虑每年发布品牌报告，建议国资委牵头组织，邀请一些在品牌领域有公信力的中介机构和行业知名专家来对中央企业的品牌进行评选。
除了《意见》之外需要有《评价标准》和《实施细则》，而这也符合管理学中计划、组织、协调和监督的完整环节。
现在央企的品牌建设工作是由上至下、由外至内的外力推助型的工作，最终这项工作开始变为内生动力和企业的内部需求。而国际形势的变化、竞争格局的加剧还有品牌资产当做国有资产的保值增值的重要手段等多方面的影响都是企业在品牌建设方面不断提升地源动力，最终达到内外兼修的层次。
《企业观察报》：国资委作为发起者和监管者，如何从组织体系上改进从而使得央企品牌建设工作取得突破? 另外，央企内部组织架构上应如何改进?
王永：建议国务院国资委成立品牌管理局，或者与宣传局合并共同成立品牌建设与宣传局。通过设立专业的垂直对应的部门和处室来管理相关工作，如可以设置办公室、研究处、品牌资产管理处、品牌推广处和国际联络处等。而现在的相关工作是由综合局的一个处室来管理，是其众多工作中的一项任务。如果设立品牌管理局有困难，至少应该在综合局下设立品牌处来专门负责品牌工作。
从国资委的组织体系上提升品牌管理部门的地位是很有必要的。这样做还有一个好处是，各个央企也可以建立和国资委品牌部门对口的机构，更好地推进品牌建设工作，也方便国资委审核考查央企的工作。央企品牌管理部门的地位直接决定了央企品牌建设工作的重视程度，央企品牌建设工作受到尊敬的前提是央企品牌人受到尊敬。要从行政地位上面给予品牌建设工作强大的支撑体系。
目前很多央企负责品牌工作的部门差异很大，在央企内部的地位也是有很大不同，但总体上这些部门的地位还不是很高，没有提升到应有的地位上，这很不利于央企品牌建设。因为央企直接负责品牌工作的部门的地位直接影响到品牌工作的效果。
针对不同市场 品牌传播方式要灵活
《企业观察报》：央企在品牌宣传和推广方式上，您有哪些建议?
王永：央企要避免具有浓厚宣传味道的品牌传播，要想真正获得消费者的认同感，就要站在消费者和利益相关方来考虑问题，淡化政治色彩或官方色彩。
具体而言，要用温暖的语言表达清晰的态度，要充分考虑受众的感受。在品牌宣传方面要做到内外有别、上下有别，要学会在不用的语境，使用不同的表达方式。比如，在国资委内部系统的总结汇报可以比较正式，而面对消费者时，要尽量使用市场化的语言，在国际市场上，要遵守和奉行国际准则，切勿自说自话。
《企业观察报》：央企如何把握社交媒体，加大品牌传播的及时性和有效性?
王永：现在是社交媒体广泛活跃的时代，政府部门也开通了微博等与公众互动的平台，但令人遗憾的是，央企的领导者似乎还没有充分利用好此类公众服务平台。
每个行业有不同的特点，比如一些食品类的企业，就可以设计非常卡通的形象代言人来和消费者互动，并且可以拟人化来展示一天的心情，来不断地吸引消费者的眼球。这些社交媒体类的品牌推广工作可以采取服务外包的形式，聘请专业的公关机构来策划。公关公司的人员可以轮换在央企内部办公，与央企内部的品牌部门工作人员群策群力，头脑风暴出一个个好点子，让品牌形象始终充满活力。
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