央企品牌建设解决好三个问题
- 来源：企业观察报
- 2014-06-05
央企品牌建设系列之一
国务院国资委出台的《关于加强中央企业品牌建设的指导意见》(下称“意见”)中，提出央企要把品牌建设作为“一把手”工程来抓，要把“品牌战略作为最高竞争战略”，这体现国资委对央企品牌问题的高度重视。
《企业观察报》记者近日采访了《意见》起草者之一、品牌中国产业联盟秘书长、品牌联盟(北京)咨询股份公司董事长王永。王永对《意见》和央企品牌建设中业务协同、品牌部门地位和借鉴其他企业经验等三方面进行了深度解读，对央企品牌建设提出了建设性意见。
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业务协调重点考虑市场需求
《企业观察报》：这次国务院国资委对央企品牌建设高度重视，《意见》提出把品牌建设作为“一把手”工程来抓，而非由企业的一般管理者来执行。您认为这样要求的必要性在哪里?
王永：品牌建设是一项系统工程，需要“一把手”站在企业战略角度的高度上，亲力亲为去把握。它不同于企业管理的其他环节，如产品质量、研发等可以自成体系，品牌建设需要协调多个部门，继而全面推行。而只有“一把手”重视，才能更好地在企业内部全面推行品牌建设，“一把手”要具体参与进品牌战略的制订和规划。
而民营企业家更是占据了品牌建设工作的重要位置，就像一提到海尔大家就能想到张瑞敏。我们期待央企涌现出更多具有企业家精神的“一把手”为企业注入更多活力与个性，引领品牌的可持续发展之路。
《企业观察报》：品牌建设要成为“一把手”工程，就是为了更好地协调，总体把握。在您看来，央企在品牌建设中如何与其他业务发展相互协同?
王永：业务提升与品牌建设就像是鸟的一对翅膀，让企业发展如虎添翼。业务好比是企业的实力，品牌相当于是企业的名誉，要以名带实，以实促名，名实循环，才能实至名归，最终把这个企业所蕴含的品牌价值代代相传下去。
对于不同行业来说，侧重点会有所不同。对于文化企业来说，品牌比市场扮演了更主要的角色。而对于资源型的企业来说，市场资源占据了更重要的地位。《意见》涵盖的面比较宽，要照顾到不同类型和不同发展阶段的央企，所以线条相对会比较粗。每个企业要制定和自身发展阶段、规模及市场地位相适应的品牌战略。
《企业观察报》：央企如何落实《意见》中提到的把品牌战略作为最高竞争战略，并渗透到公司运营管理的各个层面?
王永：把品牌战略作为最高竞争战略即是“一切以品牌建设为中心”。把企业由原来的为市场服务转变成为品牌服务。要树立良好可持续的品牌战略，要避免目光短浅、涸泽而渔的指导思路。品牌资产是一种无形资产，越用越有价值，不像有形资产越用越少。品牌价值越高，企业的核心竞争力就越强。品牌资产管理就是要把品牌价值作为核心资产加以严格管理和保护。
提升品牌部门地位
《企业观察报》：央企在品牌建设中，需要专业的团队。您认为现在央企如何打造专业团队?
王永：这个不能一概而论，我鼓励内外兼修，不拘一格降人才。可以从社会上招聘在品牌领域经验丰富的实战型人才，他们可以提出新的思维理念，为品牌注入活力;也可以从内部选拔一些对企业产品和央企特有的运作流程都非常了解的员工，来力争打造出最适合企业的品牌形象，旧貌换新颜。这种新老团队的融合更为稳妥。
当然，对于市场化的人才，我们就要支付市场化的报酬。比如现任中粮集团品牌管理部总经理的向明，曾在宝洁、谷歌、新闻集团等著名企业工作，有丰富的品牌管理工作经验，而和他搭班的一些同事则是来自中粮集团内部的员工。这种组合保证了团队的国际视野和本土智慧的有机融合。
《企业观察报》：央企一般都有负责品牌工作的部门，这些机构的名称不同，在企业的地位和级别也存在很大差异。您认为在品牌部门建设中需要着重注意的地方有哪些?
王永：在具体实施过程中，除了注重国资委《意见》中的相关措施，建立品牌建设专业团队和保证一定经费以外，有一个很容易被忽略的重点是品牌部门的隶属问题。现有绝大多数的品牌管理部门都不是央企的一级部门，而是二级甚至三级部门，而这反映的是长期以来央企对品牌建设缺乏重视的情况，在协调资源方面也会有很大局限性。
越是优秀的企业，品牌架构越高，更重视品牌对企业长远发展的影响。如联想集团和百度公司主管品牌工作的都是公司的高级副总裁，而联想公司的发展之路几乎就是联想品牌不断深入人心之路。当年海尔的张瑞敏正是意识到品牌对企业发展的关键作用，才会毫不吝啬地当众砸掉不合格产品，以此警示员工，昭告社会企业的价值观所在。
《企业观察报》：一些企业把品牌和市场业务的分别界定不清，而现在央企内品牌建设团队也有一些归为市场部名下。您认为这样做是否合适?
王永：把品牌建设和市场推广工作混为一谈是企业管理工作中长期以来的一个最大误区。我认为，企业的品牌部应该和市场部是平行关系。如果把品牌部归为市场部名下，企业所有的品牌行为就会变为市场行为。品牌所要影响的对象更加广泛，包括企业、银行、消费者和投资者。但市场所影响的主要目标就是消费者，通过广告等方式来达到营销的目的。
品牌部的作用是协助把产品卖好，是对企业全方位有一个把握，更务虚;市场部是以销售为导向，注重消费者的感受，更务实;只有虚实结合，企业的价值才能得到最大化。
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