大数据环境下如何创建品牌

来源：成功营销
2014-06-05

原标题：唐·舒尔茨：大数据环境，重新编写品牌建设

随着大数据环境下消费者行为习惯的改变，企业想要建设品牌需要以消费者为中心，有效挖掘消费者碎片行为，捕捉他们不同的关键时刻，透过适当的商业产品有效地传递品牌信息，形成良性数字媒体生态圈。

随着信息技术的不断进步，互联网尤其是移动互联网的高速发展，正在改变着整个市场，相应的也在影响着品牌的营销体系发生着改变。面对变化，至今已年近八旬的世界整合营销之父、美国西北大学整合营销传播教授、整合营销传播理论的开创者唐·舒尔茨依旧在坚持着自己的研究。2012年，他曾到中国百度moments营销盛典上强调SIVA理论， 2013年11月21日，他再次出现在第二届百度moments营销盛典上，分享了最新的研究，向广告主讲述全球最新的六大营销变化，告诉品牌，面对互联网浪潮，应该如何去创建品牌。

建设品牌的新六大挑战

“品牌的价值主要源于消费者，它需要让消费者所知，而不是将重点放在营销推广之上。”面对当前碎片化的数字媒体环境，唐·舒尔茨强调广告主必须要学会以消费者为中心，其市场关注重点应该从产品转向用户，从商家控制变成用户响应，从说服客户购买转变为让用户加深对产品的理解。除此之外，面对消费者复杂多样的行为习惯，在大数据背景下，企业还需要善于利用诸如百度这类了解消费者需求的媒体平台来建设品牌。

为了更好地帮助广告主了解在科技日新月异的情况下，全球互联网环境的变化，所带给企业品牌建设提出的全新挑战有哪些，唐·舒尔茨给出了以下分析。

第一，用户获取信息的方式发生了变化。以前，企业掌握了信息优势和主动权，而消费者是被动接收者。随着科技进步推动互联网越发开放，当前消费者可以随时随地、自主地获取信息，企业和消费者现在拥有的信息一样多。同时，搜索成为主流的信息获取工具，帮助人们便捷地获取信息，也将品牌与消费者连接在一起。

第二，消费者行为式的大数据数量呈现几何式增长。从2005年到2012年七年间，全球信息总量增长了20倍，根据预测，到2020年数据量将达到40026EB。与此同时，信息的同质化和碎片化导致信息可用性降低，面对海量数据信息，品牌想要获得有价值的信息难度增大。因此，对于企业品牌建设来说，如何有效地分析和管理数据，并由此来研究消费者的行为特征，成为非常重要的问题。

第三，消费者的使用设备从PC端转向移动端。伴随着移动互联网高速发展，在全球范围内，手机访问量已经占据所有在线活动的1/3。“在中国，移动搜索在18个月内增加了232%，而PC搜索仅占48%。品牌如何通过移动端的渠道去与消费者进行沟通，成为未来最重要的课题。”提到中国移动机遇时，唐·舒尔茨说道。

第四，伴随着越来越多企业进驻互联网，人们的消费需求越发倾向于通过一站式购物来解决。在互联网时代，消费者行为极其活跃，他们的购物需求往往需要有极其便捷的通道来满足。面对这一变化，对于企业来说，他们需要考虑的问题是消费者需要什么样的商品，企业又应该如何更方便地满足他，而不是将现有商品强推给他们。

第五，消费者对于品牌的意识和偏好度下降，消费者会基于商品而非基于品牌角度去做购买选择。为了方便理解，唐·舒尔茨以美国某强势的运动品牌为例证明：在过去10年间，这一品牌偏好度人群平均下降1.68%，专卖店和商场品牌偏好度人群下降0.98%，无偏好群体增长1.38%。

唐·舒尔茨认为：“在当下社会年轻人主宰的大环境下，依靠大众媒体树立品牌的方式已不再受用，企业建设品牌，要从小到大进行规模化效应运转，而这个过程中，品牌最重要的是了解消费者的需求。”因此，即使是经典品牌也必须抓住每一个展示自己的机会，学会用消费者的语言与他们沟通。

第六，了解消费者的收入至关重要，关键就是要能管理消费者的收入流。企业必须深度了解消费者的购买水平和诉求，按照消费能力、服务成本、购买周期等维度进行划分，只有做到对消费者信息了如指掌，才能更加有效地开展品牌营销。

数字媒体平台整合

那么品牌如何应对这六大挑战?唐·舒尔茨表示，这正是SIVA理论要解决的难题。SIVA理论是以消费者为中心的营销方法论，探讨消费者寻求问题解决方案的一系列轨迹。品牌广告主需要基于SIVA理论，搭建起一种针对互动市场的需求链模型，在不断了解和识别消费者需求的前提下，为消费者提供信息和适当的解决方案。

“在大数据环境下，树立品牌的方式与传统媒体相比有不同之处。因而企业需要进一步重新编写品牌建设的制度，开发新的理念。”为此，唐·舒尔茨以百度平台举例说明。随着大众广泛地借助类似百度这样的搜索引擎平台获取信息、比较价值、确定问题解决方案、寻找问题解决入口等，百度可为品牌提供一系列数据挖掘，了解并跟踪消费者的整个决策过程，为品牌提供消费者和市场洞察，从而改变品牌建设策略，与SIVA理论不谋而合，完整再现了SIVA理论全过程。

“百度平台作为SIVA理论最完整的体现，即用户寻找信息解决方案的一系列过程，在消费者需求发生变化的每一个时刻，都能够提供相应的产品和解决方案，帮助品牌与消费者有效的沟通。”提到百度moments理论时，唐·舒尔茨如此说道。

百度已经超越搜索成为一个丰富的媒体平台。据了解，目前百度来自搜索的流量只占据其整体流量的40%，而60%的流量则来自于其他诸如百度知道、百科、贴吧、音乐、新闻、图片、视频等垂直频道，组成了满足消费者丰富需求的解决方案平台，并借助其天然大数据开放作用，帮助企业有效挖掘消费者碎片行为，捕捉他们不同的关键时刻，透过适当的商业产品有效地传递品牌信息，形成良性数字媒体生态圈。

此外，在移动端，百度在APP分发、移动搜索、LBS等方面占据了入口优势，这也为未来品牌在新的渠道与消费者实时地沟通创造条件，帮助企业在移动互联网的时代有效创建品牌。