从天猫的传播看媒介营销

来源：博锐管理在线
2013-08-16

张艺谋有7个孩子;马云在内网称，“天猫”是他坐在马桶上想出来的名字;京东称之所以用狗做logo是因为“狗能压猫”……当你在媒体上看到这些信息时，并有兴趣继续阅读下去的时候，那么恭喜你，你被营销了，因为稍后你就会发现，原来张艺谋换了新公司、天猫正式上线、京东改域名了……

这是一个营销的年代，关注度就是金钱、影响力就是资源，这里一切都可以被营销，每个渠道都充斥着广告的味道，但是要真正引起人们的兴趣，并持续关注，这需要一定的方法。在以前一声吆喝就可以吸引一大群人的围观，一阵酒香都可以招来大把的生意，但是在现在这个信息爆炸的时代，在这个信息碎片化的时代，如果你没有找对方法，可能花了几千万都会打了水漂。但是如果找对了方法，几百万都可以达到几千万的效果。

方法，是在人们有目的的行动中，通过一连串有特定逻辑关系的动作来完成特定的任务。这些有特定逻辑关系的动作所形成的集合整体就称之为人们做事的一种方法。有了方法，你就知道如何在微博上和任志强谈房产、在微信上和90后秀美腿、在00后谈ipad游戏。

在碎片化的时代，你要传播的每个人都是独立、都是有自己想法的人。要吸引他们，必须要要精准。只有一块手表，可以知道时间;拥有两块或者两块以上的手表并不能告诉一个人更准确的时间，反而会制造混乱，会让看表的人失去对准确时间的信心，这就是著名的“手表定律“。”手表定律“告诉我们而且在碎片化时代，每次传播都只能完成一个任务，要精准且单一。

下面我们先通过一个案例来具体分析怎么样来做媒介营销，淘宝商城改为天猫就是一次成功的媒介营销。

《2013中国电子商务蓝皮书》，报告显示，2012年中国网购总额12741亿元，人均网购金额6010元。其中移动网购用户数达5622万人，移动网购总额251.5亿元。

首先我们先关注一下淘宝商城的消费群，淘宝商城的消费群主要是从淘宝网分流出来高端用户，要吸引这群人的注意，首先要制造一个轰动。于是2011年双十一就是一个巨大的锲机，2011年的双十一是恰逢6个1相遇，被称为“世纪光棍节”。实际上，从10月24日开始，淘宝商城双11前期活动已经拉开序幕——淘宝商城品牌特卖频道推出四天网购狂欢促销，现金红包提前派送，全场买满300元可以送600元，在不仅如此，在品牌质量保证、价格优惠的前提下，推行指定时间送货到门。由此可见，与去年不同的是，今年淘宝商城双11将更加注重对于消费者的购买体验。淘宝商城对参加双11的商家对服务上有更高要求，比如参与的商家必须达到一定的店铺评分，商品不允许超卖，指定时间内必须发货，虚高价格再打折将受重处。与往常不同的是，此次宣传不仅采用网络这一最为迅捷的媒介，还通过各种传统媒介，比如电视、报纸、杂志等媒体的传播，同时还增加了微博、短信、手机报等服务量巨大的传播方式进行了立体化的传播。此次传播可以说是取得了里程碑式成功：0点上线，8分钟突破1亿，21分钟突破2个亿，一个小时将近5个亿，10个小时10亿，13个小时15亿，最后单单淘宝商城33.6亿，全网52亿,相当于每一个中国人当天花费了4块钱。如此巨大成功使得淘宝商城攒到了巨大的人气，也为天猫的到来奠定了不可磨灭的基础。

首先取名天猫就是为口碑传播做基础，首先马云在网上说，“天猫”是他坐在马桶上想出来的名字。而取名“天猫”更是滑天下之大稽，就有人调侃说“中国互联网进一步兽化，进入“百兽争鸣”时代：门户有搜狐，下载有狗狗，搜索有搜狗，IM有企鹅，微博有新"狼"，八卦看猫扑，体育看虎扑。电商有天猫。”但是就是如此，让“天猫”此名深入广大网民心中。而当天猫的形象logo一发布的时候，它的样子一点都不迷人。一个长方形的脑袋架在一个树杈般的身体上，圆张着两只眼，鼻子和胡子连成人字形，整体形象颇具喜感。有人反映曾在百元人民币的图案中见过它;还有人感叹道：“哟，马总亲自代言啦!”所有这些都是在网上能迅速传播的良好的题材，所以不能不说天猫很成功。且看“天猫”的百度指数，直接由0飙升的5w!

2012年1月11日上午，淘宝商城正式宣布更名为“天猫”。2012年3月29日天猫发布全新Logo形象。而改名成功又是从2012年光棍节显示出来的。2012年11月11日，数据统计显示全天支付宝总销售额191亿元：天猫132亿元，淘宝59亿元;2.13亿独立用户访问，占中国网民总数4成，仅第一分钟就1000万独立数据，超希腊人口总数;当天订单数1.058亿笔，凌晨1点，第一个包裹送达;217家店铺单日销售额突破千万。

从以上数据显示，这不能不说是营销史上的一个里程碑式的胜利。任何胜利都是有所原因的，通过分析我们可以一窥究竟。

首先，任何一次营销都要有一个爆破点，此点可以是人、是时间、是地点、可以是任何事物，但是原则是这个元素必须简洁单一，和产品融合度强，爆破力大。

　1.可以用时间：比如淘宝双十一就是一个记忆深刻的时间点，而且光棍节又是很容易引起购买的欲望;

2.可以用名字：“天猫“这个名字就是一个记忆深刻的营销点;

3.可以用名人：比如马云出来解释，就是一个很好的传播点;

4.可以用事件：比如陈光标的各种慈善活动都是和当时的时事热点紧密结合，并且每次慈善活动都成为当时热点新闻;

5.可以用地点：比如大众新辉腾赏车会选在了北京的紫禁城宁寿宫，这一场赏车会吸引了业内众多大佬，场地选在紫禁城无疑是这次活动的最大亮点。

6.还有其他任何一个创意点，只要此点符合简洁单一，和产品融合度强，爆破力大的原则。

第二、首先采用类似美军战争中精确制导的打击方式，再采用全方位、高密度覆盖。美军的战争思路就是“重视快速、精确和情报的新战争”：伊拉克战争就是这种军事思路的真实案例，伊拉克战争是对布什总统提出的“对威胁发动先发制人攻击”的安全理论的首次实践。这场战争是在战场上重视快速、精确和情报，以压倒性的军事力量为背景的新战争。首先，利用精确制导炸弹集中轰炸多个军事目标，使敌人丧失斗志。这就是投掷炸弹数量相当于海湾战争10倍的“震慑”行动。此后，美国的隐形飞机、无人驾驶侦察机和夜视装置等，无论哪一个与伊拉克军队相比都具有压倒性优势，从而使迅速获胜成为可能。

现在的媒介营销就是一场战争，而且是高科技战争。高科技战争依赖的就是情报、精确和快速，下面以淘宝2011年的双十一为例来阐述这3个方面的重要性。

情报：现在处于一个大数据的时代，数据是一切策略决策的关键。由于网络广告的飞速的发展，我们已进入营销3.0的时代，在这里我们通过数据能够知道我们消费者的一切网络轨迹，甚至在某个窗口某个时刻的具体点击的转化率是多少都能精确监测到。据说淘宝为了提高某个广告窗口的转化率，一个小时换几个广告素材。在这样一个精确地数据时代，精确打击才是重中之重。

1.精确：通过数据分析我们才能锁定目标，避免误差。我们通过精确地数据锁定目标的媒介渠道才是我们的目的。淘宝双十一，就是以网络为主要平台，还通过各种传统媒介，比如电视、报纸、杂志等媒体的传播，同时还增加了微博、短信、手机报等服务量巨大的传播方式进行了立体化的传播，从而实现了全面覆盖，精确打击。

2.迅速：以2012年双十一为例，其采取了短平快的方式，仅在7-12月就投入了6.7多亿的费用，已达到短时间引爆信息点，取得了极大的成功。

3.同时淘宝还迅速整合了淘宝商城的众多商家，形成了一个集团部队，利用各个商家的优惠措施，整合形成整体的促销优势，以此迅速击中消费者每种消费的促销需求。

所以说，媒介是要在营销的观点下进行，营销就是一场战争，这场战争怎么打，首先我们要发动舆论，引爆话题，争取民情。其次我们要充分运用我们的情报，锁定我们的目标，制定全面的媒介传播策略，精确、快速的达到我们既定的传播目的。