[专家观点]姚承纲：《数字化时代的品牌建设》

国际顶端品牌评价机构Interbrand中国区总经理姚承纲：《数字化时代的品牌建设》专题演讲

姚承纲：各位领导，各位企业的朋友，今天下午好；非常高兴，我们到这边跟各位分享我们对于品牌建设的观察，我今天是有一个演示文稿的，所以大家可以看着这个演示文稿听我讲。Interbrand是全世界最大的品牌咨询机构，在中国我们会发布最有价值的品牌排行榜，我们很高兴，深圳的一些企业，华为就是我们服务很多年的客户，包括它的logo都是我们设计的，在全球都被认为是很好的视觉识别系统，在全球五百强里面我们服务60%以上的客户，在中国我们服务不同类别的大中小型客户。今天我讲的主题是数字化，但是我在讲数字化之前，我想补充前面几位领导特别讲过的品牌的一些话题，品牌我们说了很多，品该到底是什么？从商业的领域来看，我们为什么会有两个榜单，一个叫财富五百强榜单，更多的是帮助大家看到企业今天的价值，品牌的榜单，是帮助你看到品牌未来的盈利能力，在品牌榜单上，在过去十年一直占据第一位的品牌，它的总裁曾经说过一句话，你明天可以把我全世界的工厂都干掉，把我全世界的资产都能够抹掉，但是只要把这个品牌留住，我照样能从全世界的银行里贷款，我照样能在废墟上重建商业帝国，我照样能让消费者买我的产品，只要你把品牌留给我。所以这就是品牌的力量，这就是品牌创造的价值，各位，咱们现在的企业里面，所有做的事情只是在为一样东西服务，就是在为品牌服务，所以这就是我对品牌这件事情所做的补充。

　　面向未来我们怎么样做品牌？今天时间关系，我跟大家分享一些我们作为品牌咨询机构的观察，在座的各位，我看到将近一半的人头低着，因为你在发微信，你在玩手机，其实这就是数字化给我们带来潜移默化的影响，我们看到，其实在两年前，在北京英国大使馆门口，你已经看到二维码，这就代表一个国家对于数字化的关注，一个很小的改变，但是你其实可以看到，每一个不单单是企业，包括国家，都非常快速的意识到，数字化所带来的创新，所以作为一个企业来说，我们没有任何理由去抗拒数字化，或者这个企业还不够大，可以慢慢地去看这件事情，但事实上，真的不是这样，很多事情的格局都是被潜移默化当中改变。

　　在数字化的世界里，其实我们可以看到一些快速发展的趋势，作为企业来说，我们希望大家都能够不要忽视这些趋势，因为这些是改变很多社会格局的。我先介绍第一个，我们所有的企业，最后要盈利，深圳为中国创造更好的国家形象，或者是城市形象，都要关注很多市场，消费者发生变化，因为最终这些产品和服务其实都是卖给用户的，卖给客户的，所以他们是你们应该关心的核心主体，我们看这个市场，当我们很多时候，在传统的对市场进行理解的时候，你会发现，我们先说第一个，年龄和性别，这些传统的人口统计的特征其实越来越不重要，在中国，年龄的大小其实不太那么重要，我们刚才听到咱们的部长都在家里用3D打印，很多东西真的是用年龄判断的吗？而且性别也越来越不重要了，在中国大家有很多例子都可以知道，男性和女性之间的差别越来越小，所以这是数字化时代会带来很多的不同感受，消费者成为真正的媒体主导，如果你今天还相信，你通过购买电视媒体，通过购买平面媒体，你就能主导消费者的思考的话，那你错了，第二点，消费者自己要成为媒体的主宰，他会成为自媒体，他越来越多的会创造更多的口碑，他们最相信的是品牌的口碑，不单单是你告诉我你会做什么，第三越来越多的客户忠诚度降低，这是不可逆转的趋势，因为选择越来越多，同样在深圳我们的装饰行业很丰富，忠诚度越来越低，移动的平台会逐渐和电视或者和其它平台，越来越多的生迁移，整个互联网的趋势是移动的，其实桌面电脑在过去一两年里，它并没有非常大的增长势头，而移动，在座的每一位手里拿的手机，它是互联网时代最关注的经济，所以请各位把思考放到移动上去。第五是碎片化的趋势，我们接受的信息越来越碎片化，但是这些信息是非常碎片化的，你已经没有再多的时间去读完一本书，但是在微信微博上会看到很多条140字以内的信息，第六是新的检测方式和指标，很难用传统方式监测品牌的运作，不能再简单的用知名度来看品牌是否成功，要用更多的指标自己很清楚的知道，自己品牌建设的效果怎么样。第七个指标是越来越多的竞争会变成最后一公尺的竞争，也就是说我们通常有很多品牌的努力建设工作，特别对于消费品来说，但是跑到最后的终端零售环节，很有可能70%的消费者会在终端改变自己的购买行为或者是购买决策，所以在终端怎么样抓住消费者的心，这是这个时代会发生的变化。第八个是消费者更注重会不会跟他产生紧密的互动，更希望融入到品牌建设过程中。
最后一个是数据化会成为所有营销的平台，对于品牌来说，大数据真的能够帮助你精准的了解收集消费者的信息，用户的信息，从而分析出它的些行为，并且可以更精准的跟它沟通、传播，建设品牌，所以我们看到在数字化时代，你面临很多变化，面临很多挑战，它是以前这个时代并不具备的。

　　今天跟大家简单分享五个品牌建设将来必须要思考的问题，而且改变很多企业在建设品牌方面的格局，这是我们得到的心得：

　　一、请各位重新思考你的消费者，因为别人在给你的品牌创造价值，消费者实实在在是你的客户，是企业盈利和生存发展的源泉，所以请重新思考你的消费者，我们传统方式经常会这样定义消费者，18到60岁的人，女性为主，有很多人口统计学的特征描述消费者，像今天的主持人刚才问一位服装品牌的老总，说我还有部长，还有您，我们三位哪位更适合穿？事实上这是三位完全不一样的人，都可以穿这个服装，但是他们分别的诉求在哪里，他们分别期待这个品牌带给他什么样的感受，主持人所代表的心态，是要在更亮丽的地方展现，但是作为部长，可能特别需要的是体现出内敛，大气、端庄的风格，所以每位风格不一样，我们怎么样更好的探索消费者的需求，高端并不是一个细分市场，高端可能有很多个细分市场，哪怕家装行业，请你更多的了解他们的需求，这些需求远远超出年龄性别，再不要说我的目标是年轻人，年轻人有很多种，所以大家要更深入的了解你的目标用户和目标消费者。你可以看到，有很多新的方法，这叫大数字聆听的方法，它可以在互联网上，中国有6.12亿互联网使用者，有很多商业价值的基本都上网了，可以用更准确的，或者更新颖的方式聆听这些人，可以知道他们到底平时的喜怒哀乐需求是什么，包括你也可以知道，他们对你品牌的反馈和评价，这样你才能把品牌的创新做到有方向，因为我的创新和你的创新都是不一样的，创新这个词说的太多，但什么叫创新，每个人心中可能都有不同的含义，所以了解你的消费者，用新的方式去思考他们的需求，思考他们之间的关系。

　　二、企业里面有很多职能，有很多部门，便于管理。在数字化时代并不是这样的，在数字化时代一定要思考的是以终为始，对他来说你做个广告，我接触了你的品牌，你的产品和服务也是他接触的触点，但是很可惜，在很多企业里面，传播是归市场部管的，但是消费者和用户是不管这么多的，对他来说，都是对品牌的看法，所以在数字化时代，由于消费者更快速的，或者说和以前不同的方式，在接触品牌，了解品牌，评价品牌，所以逼迫着企业以终为始的为用户创造完整一致的体验，而不是以企业的角度出发，各个部门各司其职，最后可能给到最终用户的体验是不一致的。同样数字化也打通了很多媒体，再也没有一种媒体说我做户外就够了，做活动就够了，可能数字化是真正帮助传播形成最大声量的方式，我们都知道，前一阵子我们的国母在用一个手机拍照，这个手机就是深圳一个自豪的品牌做出来的，从前到后最主推的方式就是数字化，声量我们看到都是千万级的，没有做一个电视广告，没有做一个户外传播，就靠数字化达到了非常高的到达率。所以大家一定要思考的是，我们的企业现在的组织架构是否是最合适的，在现在世界比较领先的品牌公司里，他们已经创造出了新的部门，这个部门的名字叫用户体验部门，这个部门直接向CEO汇报，它的用处在于最终的用户者体验来反过来看哪个部门有问题，所以很多趋势由数字化带来的。我们真正要以用户，以客户为中心来思考我们创造什么样的品牌体验和沟通方式，千万不要认为品牌触点只是品牌传播。

　　我们通常在讲数字化，我们很多人的误区太大了，你可能认为就是建立官方的微信微博网站，可能就是买一些网站的广告，但是这远远不是数字化，数字化在左侧里告诉你数字化传播更广泛的含义，所有的数字化未来都会影响或者改变很多企业的运作方式，甚至在未来三五年内再也没有数字化这个词了，因为什么都是数字化的。

　　三、中国特色的数字化更有社会性，中国人每周在互联网上的时间比很多国家更多的，所以一定知道这个载体的重要性和力量，它目前是第一位的。中国的消费者相比其它的国家，在互联网上更愿意参与，相比其它的国家更社会化，因为互动的程度更多，消费者非常愿意在网上表达，人均在表达的数量是美国的三倍，中国消费者更移动，更愿意用手机去操作，没有一个国外数字化品牌在中国生存的很好的。

　　四、媒体开始被重新分类，在传播的角度也请各位考虑一个变化，传统来说，只要是企业工作的人都会见到，这是最传统的媒体投放方式，但是现在整个中国社会的媒体已经不再这么分类了，因为现在中国社会的媒体，已经不都是买得到的了，所以我们可以把这些媒体重新再进行分类，我们分类为自有媒体，付费媒体和获得媒体，所谓自费媒体是单向沟通的，现在越来越多企业有很多自有媒体，如果微信有一万个粉丝，平均每一个粉丝都能影响五十个他的朋友，所以你已经成为一个很重要的自媒体，已经很难有一个官方机构控制自媒体，因为整个时代在往前，很难购买媒体，但是可以控制自有媒体，可以引导获得性媒体，很多人把社会化媒体叫做获得性媒体，因为口碑很难买，必须要建立和引导，我今天说苹果不好，可能还轮不上苹果说我不好，就有一堆粉丝说是我不好。所以新的媒体分类方式也是值得我们思考的，并不是所有的媒体都能买的，而且我们怎么样真正的在获得性媒体上，自有媒体表现得更出色。

　　五、衡量品牌建设的方法和指标，传统来说，我们品牌会关注覆盖和频次，以前我们更关注曝光度，现在我们更多的关注是跟消费者之间的体验和参与度，以前我们说这个创意很好，现在说这个创意能够引发沟通的想法。

　　品牌理念我们相信，要做好一个品牌真的不是一蹴而就，它是从产品品质，服务品质和消费者用户在感受品牌体验的全过程怎么样控制好它，要比别人做得更独特，更好，其实这是一个全品牌体验和全触点的管理，我们企业从内到外的每一个部门都是在做这样的工作。但是品牌的核心意义从未改变，只要是品牌都是要为客户创造价值，我们说创新，我们说提高品质，但是为什么要创新？为什么要提高品质？因为最终我们要为用户创造价值，我们要为社会创造价值，我们要为国家创造价值，这是我们所有做这些行为都是品牌的核心，品牌最终为用户，最终为社会创造更高价值，这就是品牌的核心含义，反过来说，你必须要更好的了解他们，更好的以他们为核心创造更加的客户体验产品和服务，所有职能工作最终都是为了创造一个品牌，最终我们的品牌要创造什么，我们的品牌不在于告诉世界你想要成为什么，而是要告诉顾客，为什么世界有了我们而与众不同。这就是我今天所有要讲的信息，因为我们是一家品牌咨询公司。深圳是品牌，中国也是品牌，我们所有在做的事情都是回到刚才那一页讲的，品牌不是告诉世界我会做什么，而是告诉世界，我能给你带来什么，由于你有了我们，你的世界会由此有了不同。谢谢大家！