【五洲新语】曹虎：新数字时代企业产品营销的关键点
- 来源：
- 2019-10-30 10:25:22
宏观经济形势下，市场正在从快速发展变得稳定，企业越来越关注利润、顾客份额和顾客价值，以及真实增长的企业战略。在这样的背景下，营销面临越来越大的困境。如何让营销回到驱动企业创新，帮助企业实现增长？
日前举行的第八届“五洲工业发展论坛”上，科特勒咨询集团（KMG）中国区总裁、全球合伙人曹虎以《新数字时代的新营销》为题发表主题演讲，根据数字时代的特性，重新定义了营销的概念。
他认为，市场营销是为目标市场创造、沟通和传递卓越价值。今天的数字化必须是连接消费者需求，到研发，再到生产制造的，从制造链到消费链的完整过程。市场营销是理解、创造、沟通和传递价值的企业流程，是跨部门、跨职能，驱动企业增长的一系列商业准则。
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以下为演讲实录
全文约1700字
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Part1
数字化正改变企业与消费者的关系
市场经济的最终目的是为最终顾客创造价值，企业的最终目的则是创新和营销。企业所做的一切都是要为顾客创造价值，任何的技术和创新都不会自动创造价值，必须变成伟大的产品，这个伟大的产品又要改变和驱动商业模式，最终变成顾客的价值。
“价值”这个词说起来非常虚，但每个人都能切身感受到，所以产品解决方案要么是节约成本，要么是更高效地解决顾客的问题，要么是给顾客创造与众不同、无与伦比、印象深刻的体验。如果企业的产品解决方案不在上述三点中，所有的投入都是无效的。企业所做的产品通过广告、热点、文章、聪明的卖点卖给消费者，用创新形成消费者需要的产品，最终通过渠道、广告和经销交付给消费者。
我们如何站在新技术和新兴消费者出现的时代，又该如何为消费者创造价值？营销已经从简单的销售产品导向，变成越来越多的顾客价值导向和顾客共创。
如今，消费者的生活场景已经被数字化，技术正在彻底改变企业和消费者的关系。无论是5G、移动互联网，还是传感器，这些技术让我们比在历史上任何一个时期都更了解消费者。
宏观经济形势下，我们正面临整体市场从快速发展变得稳定，或者说从增量市场变成存量市场；从过去以扩张资产负债表大量融资、投资，扩张市场份额为目标的企业经营战略变成关注利润、顾客份额、顾客价值、真实增长的企业战略；从过去的互联网公司获得流量思维，回归到顾客价值思维，每个人的需求都不同。
在这样的背景下，营销面临非常大的困境，如何让营销回到驱动企业创新，帮助企业实现增长？增长是很多企业面对的问题，过去只需要不断融资，最后资本市场买单，但如今规模很大的企业倒闭也仅仅是几天的事。
Part2
新时代企业开展市场营销的突破口
什么是真正的营销？传统思维认为营销就是销售团队、广告和销售渠道。新观点认为，市场营销是为目标市场创造，沟通和传递卓越价值。今天的数字化必须是连接消费者需求，到研发、生产制造，这一条完整的从制造链到消费链的过程。新的观点认为市场营销是理解、创造、沟通和传递价值的企业流程。最新的观点认为市场营销是跨部门、跨职能，是驱动企业增长的一系列商业准则，这时候营销就打破了部门和传统的职能限制，变成企业创新的发动机。
数字时代最大的好处是使我们更好地了解消费者。过去，销售产品最简单的方式就是投广告、做促销，但如今需要考虑消费者的心理，包括他的需求被唤醒，到完成购买，再到是否推荐或二次购买，通过数字化技术便能追踪这个过程。任何一个消费者在某个环境中基本会经历从了解到被产品吸引，到开始问销售人员，和公司、宣传媒体互动了解产品，再到最后产生购买。购买行为的完成并不是我们和顾客价值关系的完成，而是希望顾客推荐，形成终身顾客价值，形成顾客向上向下销售。
对营销来说，如何在每一个环节推进它，才能让制造企业精确预测库存管理和材料水平。企业如何从顾客端发力实现顾客增长，以下的五个增长模型将展现如何优化组合业务。
过去是按市场份额和增长潜力，在今天变化极为迅速的时代，我们按撤退线、成长底线、增长线、爆发线和天际线进行分类，这是增长五线模式。
VCR模式的核心是打造顾客的终身价值。很多企业认为业绩的增长是靠开发新产品拉升客户，但这往往成本极高边际极低，要花很大力气才能打造顾客终身价值，让顾客推动顾客。
第三个是5A模型。第四个是品牌增长模式，很多人认为品牌是讲故事、拍广告的过程，却没想到是驱动变革和提升公司价值的过程。所以我们总结了品牌如何驱动公司的业务增长，品牌知本家、品牌资本家到品牌智本家。
第五个是数字营销4R模式，打造数字世界中的营销平台，从传统营销的4P，产品、价格、促销、推广变成在数字化时代如何到达顾客、识别顾客、和顾客建立关系，如何在这种关系中获得回报，这些都可以在APP、手机、网站等数字平台中完成。
当下，正处在技术变革期，技术使企业有了非常多新的可能，同时也极大冲击了既定的商业模式和框架，任何企业如果在五年内用同样的方式做同样的生意，那就离关门不远了。我们能做的就是，拥抱工业互联网，拥抱新兴技术，最终创造更多的顾客价值。
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