丁源远：中企要学会与西媒见招拆招

来源：环球时报
2017-08-07

近年来，中国企业在“走出去”过程中，时常会受到一些西方媒体的批评与责难。一些中企驻外高管对此看法相对消极，认为西媒看中国不可避免地带有偏见。

看似省事的做法是将应对海外媒体和舆论的重任委托给国外的公关公司，但实际操作中，海外公关公司的良莠不齐以及对中国企业“在乎”程度的不一，也意味着难以预估的沟通成本和潜在风险。

其实，面对西方的制度成本和舆论环境，中企若用好同样制度环境下的各种工具，和媒体进行双向对话，完全可以“见招拆招”。

面对不实报道，中国企业首先需要做的是主动摆事实，讲道理。中企可以把企业的价值观、对一些批评的回应，以及企业在拉动就业、发展当地经济、承担社会责任、引领科技创新等领域的积极贡献，通过官方网站、博客、社交媒体等企业可以完全控制的媒体平台广为传播，这样至少让西方记者可以“有据可循”。根据笔者的经验，当在谷歌搜索中找不到所需要的信息时，许多本来对中国和中企就一知半解、不懂中文的年轻记者难免捕风捉影，通过东拼西凑的素材，以己度人。

比如2017年2月，全美汽车工人联合会UAW开始对美国科技企业特斯拉的新一轮“围攻”，通过社交媒体批评特斯拉的安全生产和员工福利，并发动特斯拉工厂所在地的各路草根组织，旨在在特斯拉位于加州的工厂建立UAW工会。

面对来势汹汹的UAW, 特斯拉首席执行官马斯克先是在二月给全体员工写了封邮件，说明特斯拉已认真调查所有安全生产的潜在问题，以及对员工福利的承诺。正是在这封“内部邮件”被巧妙地“泄露”给媒体后，特斯拉赢得了越来越多民众的信任。

5月，特斯拉又以“特斯拉团队”为名发表一篇博文，列举特斯拉在生产安全和员工福利方面的五项改进措施。一封被故意泄露的内部邮件和一篇举重若轻的博客文章，效果要好于跟工会及工会所动员的媒体“正面交锋”。

在可控媒体发声之余，企业还可以采取巧妙的手段，影响主流媒体和民意。有多种方式可以达到这样的效果，比如自上而下：美国许多地方媒体和科技博客都苦于缺乏稳定、高质量的内容。中国企业可以从地方媒体做起，寻求正面报道，继而按图索骥，逐步接触国际主流媒体，为其提供专访企业领导的机会，或给其“爆料”，把新产品的发布或新战略的实施预先透露给记者。

做到以上两点的关键是中国企业海外传播的“内力”：一个好的海外媒体发言人，企业海外高管对新闻媒体和大众舆论的敏感度，以及危机产生时企业的相应制度。这些都需要中国“出海”企业在摸索中逐渐完善。