巨头微软的困境与重生：砍掉手机设备投入云业务爆发

 大公司的生与死往往缓慢难以察觉。在过去三年里，微软重新走向了上坡路，从一次大滑坡或者说死亡边缘逃离开来。

三年时间里，微软成为了一家完全不一样的公司——砍断在个人消费者业务上的巨额投入，发展壮大了仅次于亚马逊的云业务和企业服务。

如果说微软在建立之初是颠覆者，打破了IBM时代的计算集中化；那么如今的微软则是作为旧技术实力的代表，在“云计算”这股代表计算能力重新集中化的技术浪潮来临时，花三年时间迅速转身，再一次追随了技术浪潮，避开被颠覆的命运。

1，

微软在最新的财报中表示，他们今年云业务的收入达到189亿美元，十分接近前一年所定下的200亿美元的收入，已经转型为“一家云服务公司”。

目前市场上对微软的定位是——“仅次于亚马逊的全球第二大云服务商”，这是从数据存储，即微软的Azure和亚马逊的AWS这个维度来看。在这个季度，Azure营收同比跳涨97%；也就是说，市场对Azure的需求量几乎翻了一倍。但根据第三方数据，AWS以其34%市场份额，仍然占据市场第一的位置。

如果把微软Office 365也看作一种云端的软件服务，即Saas（software as a service），微软取得了“Office 365的收入也增长了43%”这样的好成绩。虽然微软没有披露Azure和Office 365的具体收入数字，但如果加上Office 365这一部分，其与AWS收入的差距肯定有所缩短。对微软转型的阶段性成果，华尔街是认同的。截至美国时间8月1日收盘后，微软市值已经达到5594.5亿，如果以微软换帅萨提亚为节点，当时的市值还不到3000亿美元。

很多人难以察觉一家巨型公司的“生死劫”，因为相比小公司，他们往往更缓慢。

时钟拨回到3年前，普通用户大概能感觉到微软Lumia手机并不行销，而业内的人则知道，微软当时是在一个通向死亡下行通道上。

当时，新上任的萨提亚提出了“移动为先，云为先”的新战略，相比他的前任CEO鲍尔默提出的战略“设备与服务”，“云”业务被重点强调，对“设备”则不再提。

外界不过把它当作一家失去活力的大公司的挣扎而已——那些正在死去的公司往往频繁更换战略，但都难以奏效；就在萨提亚提出这个口号不到半年前，微软正面临着因为收购诺基亚不得不花掉72亿美元的尴尬财报。

不仅仅如此，那些微软的主营业务——Windows、Office等由于苹果Mac的崛起，利润和营收都在大幅度下降。

此外，Bing搜索、Xbox游戏主机以及Surface平板电脑都处于亏损中。

从数据上看，萨提亚的阶段性成果是他上任一年半以后——2015年9月，微软向美国证券交易委员会提交文件，报告了新的财报统计方式，将原本的五个业务部门调整为三个：“生产力与业务流程”、“智能云”以及“更多个人计算”。

这个调整现在看来意义非凡：

首先，微软决定不做那些他并不擅长的，或者说不应该持续投入的业务。那些亏损的项目比如Xbox等业务，以往在财报上单独列在一个“公司和其他”业务门类下，这次被打散，和Windows业务并在一起。这一系列变动的背后，是萨提亚砍掉了在手机设备项目上的投入，同时把Bing的广告业务外包给美国在线公司，并且裁员、退出了地图数据搜集业务。

来源：微软财报

其次是降低了Windows的重要性。这个以往给微软带来近半营收的业务部门，和以往那些亏损的项目，一起列在了“更多个人计算”等业务中，在某种程度上代表了其重要性的降低。后来看来也的确如此，到了最新的windows10发布时，被授权给PC生产商免费安装在电脑上。

一切的确指向了“移动为先，云为先”，从今天的财报来看，这位CEO很好地执行了他的战略。

就在7月初，在华盛顿特区召开的2017微软全球合作伙伴大会上，萨提亚说，企业数字化转型的市场规模有4.5万亿美元，微软希望和合作伙伴一起抓住这个转型的市场。

简单说，萨提亚在会上说的“数字化转型”这种并不具体的概念，就是微软有云，云上还有各类软件服务，如果各类企业使用了他们的云和服务，而不是像以往那样自己买服务器建数据中心甚至IT部门，能够有更好的效率。

相比他的前任CEO鲍尔默，萨提亚的演讲并没有抑扬顿挫的语调和大张大合的手势。鲍尔默早年为微软PC做夸张的电视广告的视频曾被人拿出来友善地调侃，相比之下，外界很难看到萨提亚鲜明的性格特征。他更像他所擅长的云业务一样，不具体、不鲜明。

一些具体的印象甚至来自于侧面的猜测，包括陆奇等华人高管离职时，外界套用印度裔在职场好斗的常见路数，去理解他和陆奇之间的关系。

如果理解了这名CEO对微软业务整体所做的调整，你就能理解主管Bing业务的陆奇离开是必然。

“在我看来微软当时是快不行了，盖茨不得不找萨提亚来做CEO，他没有找‘老臣’，也没有自己亲自来，因为他们这一代是做消费者业务出生的，来做云业务会有局限性”，Howie Xu曾长时间为微软在云业务的竞争对手VMWare、Cisco等公司服务过，是VMWare最核心产品vSphere的创始人和管理者，站在竞争对手的位置，他对微软有过长期的观察，“萨提亚懂云业务，而经过这几年的调整，微软的管理层几乎都是‘Cloud Generation’（云一代）”。

2，

美国科技行业流传着一种说法，五年前一个聪明人如果要加入微软，大家都认为他在偷懒。

“现在，微软重新成为了一家让人尊敬的公司”，Howie说，在面临新技术浪潮来临时，很多公司都试图转型，但几乎没有几家公司成功。

2000年前后，Howie就开始进入了企业级服务领域，“那个时候创业，如果别人告诉我，微软也在做这件事，我会很开心——证明我们这个创业的方向是正确的，但微软速度又很慢，所以不用太担心微软的威胁”，Howie说，现在企业级服务的创业环境完全不一样，如果亚马逊做了和创业公司同样的事情，创业公司基本前路渺茫了，“亚马逊拥有的数据、所能触及的用户规模，由此带来的增长速度是创业公司无法比拟的”。

VMWare在1990年代是最具有颠覆性的公司之一，简单来说，它正是依靠优化微软的操作系统，在微软和用户之间建立起新的操作系统。在它成立之初，微软有许多契机把VMWare的生意扼杀在摇篮中，然而因为大企业的傲慢和不灵敏，VMWare硬是成长为华尔街眼里的印钞机。

“理论上讲，在一个Windows系统上可以运行不同的应用，但是因为Windows系统写得不够好，加上安全等原因，一个Windows上只能运行一个应用”，Howie Xu向界面新闻解释VMWare的生意，“那我们VMware就写一个虚拟系统，在这个虚拟系统上运行几个甚至几百个Windows，从而可以运行几百个应用”。简单来说，VMWare的生意就是帮助用户把硬件运行效率最大化。

Howie从2002年加入VMWare，帮助这家公司建立服务器的虚拟化生意。Howie解释说，这几乎是一个不可能的任务，因为当时CPU等硬件条件不允许去运行这样的虚拟系统，但是VMWare从技术上做到了。

“VMWare做的事情其实就是优化Windows的代码，而他们的系统对我们来说是个黑盒子，如果他们想做我们的事情，他们拥有源代码，比我们来做这件事情容易多了”，Howie记得，在他加入VMWare三四年的时间里，微软还一直把他们视为合作伙伴，并没有意识到这家公司其实是在边缘化Windows系统。

一直到2005年，当时Howie团队里的两名员工去参加了微软的大会，回来告诉他，微软盯上了他们的生意。

经过打听后得知，微软也开发好了他们当时最重要的一个功能，“一旦发布，对我们来说就是‘DOA’（死神来了，Death Of Arrvial）。”

让他们松口气的是，到2006年的时候微软对系统做了一次更新，却并没有加入那个最重要的功能，“听说因为测试的原因最终没有发布，大公司总是决策慢的，那我知道我们又多了两年的时间”。众所周知的是，微软当时出了名的慢，更新都是以两年为周期。

微软的觉醒大约在2008年。Paul Maritz，这名把微软的Windows和Office发展成大生意的重要功臣，加入了VMWare担任CEO，Howie回忆说，微软到那个时候才意识到VMWare做的事情对他们威胁很大，一直到那一年，微软才发布了和VMWare性能相当的产品，而当时VMWare也不再像几年前那么脆弱，在企业服务领域占据了统治地位。

“微软当然是不缺聪明人，但是他们的‘DNA’不是做企业服务的，但是萨提亚把公司的DNA都改变了”，Howie说，微软能做到这样的转型，实属不易。

3，

基因的改变从萨提亚降低了Windows的重要性开始，这意味着开放。

你应该理解的一件事情是，曾经微软的一切业务，从服务器到生产力应用，都是基于“所有的计算设备是运行在Windows之上”这个假设上的。

当iPhone和Android包揽全部移动市场时，微软花了72亿美元去购买诺基亚，目的是想在诺基亚手机里装上Windows手机系统——而这只是为了维持上诉假设，遗憾的是假设的前提没有了，消费者不再购买诺基亚的手机。

萨提亚一直致力于推翻这种假设，2015年9月17日，在他出任CEO后的首次微软大会上讲话时，他举着一台iPhone，展示里面安装的Outlook邮件应用。

开放至此开始。微软的任何产品都可以与安卓、IOS合作，这成为标配，微软员工和高管都可以公开使用iPhone。

这是普通用户能够看到的，这种开放的确帮助微软各类软件进入了移动领域，更重要的是开放云和企业服务上，萨提亚在上任之前就致力于推动这种开放。

一条不太会被一般用户注意到的消息是，2016年11月，微软宣布加入Linux的基金，这意味着微软从此像思科、惠普等公司一样，每年至少向这个基金支付500万美元，这也是微软CEO萨提亚用更坚定的声音告诉外界，微软和Linux达成了和解。他在多个场合用一张幻灯片，“微软爱Linux”，这多少会让人发笑，毕竟他们斗了许多年。

微软和Linux的和解

从比尔盖茨起，他就是反对开源系统的，鲍尔默喜欢说的，“开源系统就是毒瘤”。美国一名追踪报道Linux长达25年的记者Roy Schestowitz指出，在SCO和Linux的知识产权纠纷中，微软暗中给了不少支持。

当Windows在绝大多数市场都占据统治地位时，其对开源系统的敌对态度还管用，但当Linux在移动端甚至企业市场占据越来越多的市场份额时，这种路径就不太行得通了。

无论是安卓还是IOS系统的研发都是基于Linux，在移动市场，对开源的敌对态度已经证明了微软路径的不可行，同样的事情也发生在企业服务市场。

2006年，亚马逊开始研发产品EC2，它是今天AWS的基本功能之一。就如今天所见，企业可以直接在云端搭服务器，按照使用量和时间付费，按照当时的设计，第一年这个产品免费。理论上无论是Linux还是Windows系统都可以与这个产品适配，但Linux不仅版本众多，而且免费，受到了众多创业公司的欢迎。而亚马逊更是基于Linux系统，推出了相关的企业配套服务。

微软并没有坐以待毙，微软在AWS上线两年后开始测试自己的反击方案Windows Azure。和早年对抗Linux时一样，面对开放的、可以任意挑选任何技术的亚马逊AWS，微软仍然坚持封闭，限定使用Windows Azure的第三方开发者需要用成套的微软工具和标准。

一副流传颇广的代表不同科技企业企业文化的漫画

这种对待客户霸道的态度只适用于昨日世界。郭士纳，IBM的“救火队员”，当年在指出IBM因为垄断而造成笨拙时说，“公司和它的人都跟外部现实失去了接触，因为市场上发生的事情基本上跟公司的成功已经不相关了……”，这种情况用来描述微软也是恰当的。

萨提亚2011年接管云计算时，做的一个调整就是让Azure支持开发者使用Linux操作系统，此举是为了吸引不愿意用Windows的用户使用微软的云计算服务。同年，Windows Azure改名为Microsoft Azure，进一步加强对各种开放标准和服务的支持，当然也包括Linux——此举降低了Windows重要性，打破了封闭，这也是萨提亚蓄谋已久的事情。

到最新的这一次财报能够看到，在Azure上运行的10个服务器实例中有4个是Linux。

4，

相比以往对竞争对手和用户的傲慢，如今的微软在云业务上连中国的一个初创公司都能给出“定制化”的价格。

微软的销售人员找到位于深圳的一家初创公司“法大大”销售他们的Azure云，这家公司指出，Azure的价格没有阿里云便宜，微软则表示，能够做到给他们与阿里云一样的价格。而在以前，当微软Azure价格高于AWS时，微软喜欢强调，他们在安全等性能上要高于AWS。现在，即便是面对阿里云，微软也有了足够的重视程度。

为了刺激云业务的销售，微软建立起合作伙伴联盟的销售网络。就在7月份微软于华盛顿举办的Inspire全球合作伙伴大会上，微软表示，从去年开始他们尝试建立这种联合销售模式，为了减少与合作伙伴销售和微软直销之间的摩擦，微软确定了今后以合作伙伴为主的联合销售模式。

萨提亚表示，现在有64000家合作伙伴正在销售微软云解决方案，值得注意的是，这比AWS、谷歌、Salesforce的总和还要多。

微软公司执行副总裁、全球商用业务部门负责人Judson Althoff强调，有30%的合作伙伴在过去一年中加入到微软合作伙伴阵营中，而且每个月还新增6000个合作伙伴。在企业级服务中，公司的命脉往往掌握在前端销售手中，Judson Althoff在那次大会上表示，即便是联合销售，微软销售代表帮助合作伙伴售出符合要求的Azure云解决方案，就能获得最多相当于合作伙伴年合同金额10%的销售收入。

微软需要改革自己的销售体系，他们需要把过去License简单销售模式的销售组织，转变成具有行业知识的顾问型销售模式转型，“专业技术只能帮这么多。现在，更重要的课题是要全面地理解客户背景和需求”，微软公司全球副总裁、全球合作伙伴事业部负责人Gavriella Schuster在合作大会上指出，新的商业模式对微软的销售组织提出的挑战。

这也是微软最近爆出的还在裁员的原因，就在7月1日，微软确认还将裁掉10%左右的销售人员——他们需要更适合云业务的销售人员。

一家公司要推行新业务时，很多时候都需要断腕的决心。甲骨文数十年来一直向企业级用户销售的是安装版的软件，面对云技术的颠覆时，这家公司给销售人员制定的规则是销售Saas，即云端的软件服务，而不是以往的安装版，当然销售人员获得的佣金要比以往高七倍多。他们更是在北美地区停止销售一款主流产品的安装版，而只销售Saas版本。

很多时候是需要牺牲眼前的利益，微软也在做这样的事情。Azure的管理者Scott Guthrie早前在接受《经济学人》采访时表示，云服务可能是要比传统的软件销售利润更低，但他指出，云是技术趋势，当越来越多的人使用微软的云服务时，这就能够帮助微软在未来市场上“分到更大的饼”。

如果放到技术发展这个维度来看，微软是以颠覆者的面目出现的，它颠覆了IBM所代表的计算能力的集中化，它和英特尔一起组成了Wintel联盟，把电脑带给了个人带给了中小企业，这也是它生意的立足之本。

然而技术和商业趋势不断变化，并不是所有的公司都需要花钱建立数据中心打造IT基础设施，这个市场可以由一家公司集中建立这种数据中心，剩下的公司可以向这一家公司“租赁”数据服务，这种新的商业模式的出现，就是云计算，它代表计算能力重新集中化。

而代表计算能力分散的微软原本是要被这股趋势颠覆的，是萨提亚及时调转了船头，顺应了这股潮流，避免了被颠覆。