Costco的成功之道
- 来源：证券市场周刊
- 2018-06-22
小米CEO雷军曾说，有三家企业的范例对他创建小米影响深远。一家是同仁堂，让他知道要坚守品质;一家是海底捞，让他懂得口碑是超预期;而第三家是Costco(好市多)，让他了解如何能够将高质量的产品卖得便宜。前两家都是中国企业，而Costco则是美国著名商超，以贴近成本的低价格著称。
在Costco内部，有两条硬性规定帮助了高质量的产品卖得便宜。一个是所有商品的毛利率不超过14%，一旦高过则需要汇报CEO，再经董事会批准。第二就是，如果外部供应商在别的地方定的价格比在Costco的还低，那么它的商品将永远不会再出现在Costco的货架上。这两条严格地执行下来，才造就了Costco商品的低价，平均的毛利率只有7%，而一般超市的毛利率会在15%-25%。
正是得益于以最低价格提供最优质商品及服务，高效运营、快速周转的策略，与行业龙头沃尔玛相比，Costco虽然起步较晚，却在短时间内飞速发展。
1983年，第一家Costco门店开业，当时沃尔玛已经成立20多年，是世界第一大零售企业。1992年，公司门店数达到100家。1993年，公司与老牌仓储超市Price Club合并。1995年，公司推出自有品牌Kirkland，同年，股票在纳斯达克上市。2004年，公司入选《财富》杂志世界500强。到2017年，Costco已经成为年销售额超过1100亿美元、会员数超过8800万人，全美第二大零售商和第一大仓储式连锁会员制量贩店，在《财富》杂志2017年度世界500强公司排行榜中排名第37位。
Costco作为会员制仓储超市的创始者，在较偏远位置开设超级大店(平均单店经营面积1.34万平方米)并提供充足的停车空间以满足一站式购物需求，精简SKU(库存量单位，2016年约3700个)、严控品质、仓储式摆货、大包装销售，以最低价格提供最优质商品及服务(2016年毛利率13.3%)，高效运营、快速周转(2016年存货周转天数31天)，以会员费盈利。
精准定位
Costco前身是Price Costco，于1997年10月由1976年在加州圣迭戈成立的Price Club和1983年在华盛顿州西雅图成立的Costco合并成立。1999年，Price Costco更名为Costco Wholesale Corporation。
Costco将目标客户群体精准定位于美国中产阶级的家庭和个人，这部分消费者普遍具有较强的消费能力和意愿，拥有个人住宅和汽车，并不追求廉价商品，而是青睐于高品质、高性价比的商品，并希望能够在有限的时间内一次性完成自己的购买需求，愿意大批量进行购物。Costco的定位，避开与山姆会员店等同行(一般定位大众消费)的正面竞争，也减少了与其他的杂货店、便利店的竞争。
针对中产阶级的购物习惯，Costco主要在城郊的门店选址，将会员费定价在60-120美元/年，通过大包装量贩式的销售模式降低商品成本，并通过精选商品和减少SKU降低消费者购物的时间成本，实现高性价比，结合各种附加服务提供一站式购物体验。对消费者需求的准确把握使得公司能够保证会员忠诚度，维持业绩的稳定增長。
精选商品
沃尔玛的SKU数量超过几十万种，与其大而全产品策略不同，Costco只精选3700个SKU，所有上架的商品必须经过层层审核，每类产品只有1-3个品牌，且很多商品以“打”、“捆”、“箱”等大包装销售。
Costco商品具有极强的差异化，第三方品牌会为其设计专供商品，如Samsonite(新秀丽)的Coscto专供款。而且，Costco严选商品保证优质，主要选择中高端品牌，并规定一旦出现质量问题将至少3年不与该供应商合作。
此外，Costco还规定所有商品的毛利率不能超过14%，扣除会员费后商品的平均毛利率仅在10%左右，不到竞争对手沃尔玛的一半。其中，一些爆款商品价格甚至接近零利润，例如Costco的招牌烧鸡仅售4.99美元，但是年销量接近6000万只;同样，在Costco快餐区售卖的热狗汽水组合仅售1.5美元，价格30年未变，销量是美国棒球大联盟体育场的4倍。这些低价爆款商品吸引了大量客流，同时也为品牌口碑培养做出了很大贡献。
议价能力出色是Costco商品能做到极致低价的重要原因之一。Costco采用量贩式的零售模式，精选少量SKU，但单一SKU进货量巨大，这使得公司在与供应商进行谈判时具有出色的议价能力。Costco要求供应商提供市场上最低定价，如果双方议价没有达成统一，该供应商提供的商品便无法在Costco出售。强大的议价能力使得Costco能够以最低价格进货，甚至能够买断部分商品，高性价比的商品维持了较高的会员满意度，并有助于会员规模的壮大。
除了商品质量与价格之外，商品在超市中的位置布局也是Costco业绩表现优异的原因之一。
在Costco门店中，许多畅销商品、季节性商品一年只进货一次，并可能放在不起眼的角落，商品摆放布局经常进行更换。这样的饥饿营销和布局方式使得消费者购买时的行走路线更长，购买欲望增加，从而能够增加消费者的商品购买数量，提高营业收入。
严控成本
Costco的仓储式门店多数建在自有土地上，商品也多为低价热销商品，这极大地降低了商品的库存成本和土地租金费用。近5年来，Costco的存货周转天数一直保持在约30天，远低于竞争对手沃尔玛的约45天，高存货周转率奠定了商品低售价、运营低成本的重要基础。
除了仓储成本之外，Costco还减少了门店装修费用和雇员数量，并且从不在媒体上做广告，通过会员口碑效应进行宣传，以此减少人力成本和营销费用。从费用率来看，2012-2016年，Costco的费用率基本保持在10%左右，5年内增加了0.6个百分点，而沃尔玛的费用率保持在20%左右，5年内增加了2.1个百分点。严格的费用控制有助于进一步压缩商品价格，确保做到极致低价。
服务齐全
除日常生活用品外，Costco还通过附加服务和优秀的售后、员工服务提高用户满意度，保持客群黏性。Costco许多分店提供轮胎维修、药局、眼科诊所、照片冲洗、加油站、烘焙屋等附加服务，加油、车辆维修和处方药价格也是市面上相对便宜的。
在会员服务方面，Costco全球门店都支持无条件退换大部分商品(除电子产品的退换期限为3个月)，这样的退换货政策能让消费者在购买时免除后顾之忧，放开手脚，同时退换货率也能成为筛选供应商的标准。另外，Costco门店经常举办试吃活动，并且通常分量很大，举办活动能吸引大量消费者，并使商品销售额大幅增长2-3倍。
一站式购物体验、可靠的售后保障，以及各种优惠活动提高了Costco的会员忠诚度，进一步巩固了会员制零售超市的模式基础。
会费盈利
Costco的会员分为非执行会员和执行会员，在美国和加拿大，非执行会员的年费为60美元，执行会员的年费为120美元。相比于非执行会员，执行会员可以享受一年内购买金额2%的返现以及一些其他优惠。
由于产品质优价廉以及附加服务优秀，Costco的会员拥有非常高的品牌忠诚度，目前在美国和加拿大的会员续卡率超过90%。2012-2017财年Q3，Costco持卡会员数(含家庭卡持卡会员)从6.7万人上升至8.89万人，会员费收入每年增长超过1亿美元，在2016财年达到26.46亿美元。在过去的10个财年里，Costco会员费占营业利润比例基本保持在70%以上。
高效运营
中产阶级消费群体作为Costco的目标客户群，具有购物时间成本较高，对商品的性价比要求严格的特点。在这种情况下，一方面，通过层层精选上架的商品质优价廉，消费者购物满意度较高;另一方面，低SKU缩短了消费者购物时用于挑选品牌的时间，从而降低了消费者购物的时间成本。
受益于超低SKU、单SKU进货量大，Costco不仅增大了对供应商的议价能力，获得更优惠的进货价格;还增强了对供应链和仓储的管理能力，保持較高的存货周转及资金运营效率。精简的SKU避免了长尾商品对经营面积的占用，从而使得Costco的坪效显著提升，是沃尔玛的两倍多。Costco的低SKU和精选质优商品制度也给消费者带来了便利，从而吸引了大量忠实消费人群。
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