农业产业化：品牌打造正当时
- 来源：《销售与市场·评论版》
- 2014-06-05
与其掉入特色农产品堆里泯然众人，不如通过品牌之路进行有效区隔，脱颖而出。
从目前看，兴起于20世纪90 年代的农业产业化不尽如人意，很多地区的农业产业化普遍存在着注重生产加工，却忽视市场开拓及品牌建设等长期发展问题。导致我国农业产业鲜有全国知名的企业和品牌。因此，在新时期，强化农业产业化的品牌营销，创建农业产业化的知名品牌，拉动农业产业的持续发展，显得尤为重要。
我国目前农业产业化的经营模式主要有：专业市场+农户;中介组织+农户;公司(企业)+农户;公司+基地+农户;公司+中介组织+农户等经营模式。由于每一种模式的推进主体存在着差异，因此品牌建设方式也各有不同。
地域品牌+商业品牌
专业市场+农户模式是农民按照市场供求状况安排农业生产，由市场确定交易价格的一种经营模式，这种产业化模式的形成，往往依赖于各地区独特的农业生产条件，以及在这种特定条件下生产出来的优势农产品。但这种模式由于没有企业介入，与市场的交易没有任何契约性的保障，农户的生产有很大的盲目性，市场风险很大。如果单独依赖于市场的自由交易，缺乏品牌保障。那么，独具地区优势的农产品很难获得产品溢价。因此，专业市场作为交易平台，就承载着品牌建设的重任。专业市场一定要把自己打造成全国有影响力的平台，才能解决农户的销售与积极性问题。
地域品牌也是公共品牌标志，具有非排他性。因此，地域品牌的建立不仅需要专业市场上投资主体的努力，也需要依靠相关的行政机构。要想发挥专业市场对产业化的带动作用，可以从以下几方面开展品牌建设：
一、加强区域特色农产品的宣传，建立农产品的地域品牌。要想使专业市场成为某特色农产品全国的交易集散地，就必须先形成影响力，建立起特色农产品的地域品牌。在这一过程中，可以组织区域农业机构开展原产地地域产品标志注册，使地域品牌形象合法化，通过加大宣传，强化和扩散地域品牌对消费者的影响。如在农产品地域品牌的带动下，新疆吐鲁番盛达葡萄干市场、江西南丰蜜橘大市场等交易市场的兴起，提高了当地农业生产的经济效益，促进地区农业产业化的发展。
二、引进具有实力的专业市场运营机构，打造地区商业品牌，建立具有影响力的专业市场。实际上，各地区在推进农业产业化进程中，已经意识到地域品牌建设的重要性，目前全国获得国家地理标志产品的区域农产品已达上千个。但真正在全国有影响力的专业市场却寥寥无几。这说明地区在建设专业市场方面还存在着很多的障碍。因此，引进具有实力专业市场运营机构，对于推进农业产业化具有重要意义。如山东寿光蔬菜批发市场在2003年与深圳农产品有限公司合作，组建山东省寿光蔬菜批发市场有限公司，通过引进先进的管理模式，凭借着合作方在全国市场的布局优势，使山东寿光蔬菜批发市场成为北方最大的蔬菜集散中心、价格形成中心和信息交流中心。通过这个专业市场，又带动和培育了山东寿光的蔬菜产业化。而1999年由昆明斗南花卉有限公司创建的云南昆明斗南花卉市场，在经过十余年的发展之后，已成为全国乃至亚洲最大的鲜切花交易市场，斗南已成为全国驰名商标。
三、加大政府对区域公共品牌的建设。随着各地区农业产业化的发展，部分地区之间的农业产业及特色产品会存在着冲突。以红枣为例，申请获批的国家地理标志产品达33个地区。因此，在面对丰富的农产品供给，消费者可供选择的品牌日益多样化的市场背景下，地域品牌的建设过程，单独依靠于市场可能会存在着不足，还必须借助于行政机构的力量。政府应结合地区特色农产品，举办独具特色的农产品节，积极参加国家、省、市级名、特、优产品展销，树立地域品牌的宣传意识，培养具有影响力的专业市场，为本地农业产业化的推进创造良好的外部环境。
区域性品牌+小众品牌
中介组织+农户模式是以专业性合作经济组织为依托，带动农户从事各类农产品生产、加工、服务、运销，实施一体化经营。在这一模式中，中介组织通过组织农户参与产业化经营，不仅解决了初级农产品的销售问题，而且，通过集资的方式延伸农产品的产业链，开始涉入深加工、品牌营销等利润增加环节。这一模式中，中介组织也开始参与到品牌的建设过程。但由于目前我国农业产业化的经营组织总体存在规模小、实力差的问题，因此，中介组织+农户这种模式，在品牌建设过程中，应寻找到合适的品牌建设道路。可以考虑从以下几方面着手：
一、树立品牌意识，注册原产地标记和农产品商标，推动地域品牌合法化。中介组织要提升利润，就必须要从农产品初级产品的生产向加工、销售领域延伸。而建立品牌，是使自身产品与其他产品相区别的一个有效手段。因此，中介组织要积极申请商标注册，尤其是对地区特有优势的农产品，要通过相关的权益保护来实现产品增值。通过商标注册及相关的法律保护，可以维护区域特色农产品的优势，为扩大区域品牌的影响奠定基础。
二、选择性开拓市场和销售渠道，服务区域市场，打造地区性品牌。农产品受地理环境、土壤、空气、日照等自然环境的影响很大，而随着人们消费水平的提高，越来越多的消费者更倾向于通过品牌来识别产品。另外，绝大多数农产品在运输过程中易于腐烂，不易保存等特点，决定了鲜活农产品的销售范围受到限制。因此，对于中介机构而言，建立具有知名度的农产品品牌，可以先以储存和运输半径为市场服务范围，从地区范围开始树立品牌。在这一过程中，在确保农产品质量品质的同时，可以采取小成本的方式进行品牌宣传。同时，选择地区范围内的超市作为销售渠道，改变产品通过集贸市场自由销售的状况，提升产品的档次，通过口碑效应，打造地区性品牌。
三、聚焦特定人群，打造农产品小众品牌。近年，食品安全问题层出不穷，消费者对绿色食品、有机食品及无公害产品的需求日益增加，消费者愿意为此付出更高的价格。因此，在中介组织+农户模式中，科研机构、行业协会等专业组织，可以发挥技术、生产方面的优势，将科技成果和经验运用于农产品生产中，加强质量控制，满足和服务特定人群，在这部分消费者中建立起品牌忠诚度。如北京汤山百年绿源(北京)农业有限公司，聚焦于满足部分追求生活品质，追求食品安全和礼品市场的客户，在有机农产品的销售过程中，建立蔬菜宅配卡和养生宅配卡及礼品卡，直接将农产品按产品组合搭配送货上门，按配送次数不同，可以分为月卡、季卡、半年卡、年卡，锁定客户群，打造小众品牌。
在打造农产品小众品牌的过程中，中介机构可以在集贸市场开辟相对独立的小块区域，在摊位建设上，突出品牌名称及LOGO，销售人员着有统一形象标志的工作服，在一些居民小区附近的生活便利店，设立品牌农产品直销点，在一些连锁性超市，可以建立稳定的合作关系，设立品牌农产品销售专柜。同时，可以实行不同的价格定位，在部分销售渠道，如小区便利店、商超等，可以销售半加工处理产品，以满足部分快节奏生活的人群需要。通过进行市场细分，打造出农产品市场的小众品牌。在品牌宣传上，可以利用各分类信息网站、社交网、微博等新型宣传平台，通过人群互动、有影响的人物的宣传推动，低成本的发布信息，在小众人群中达到宣传效果。
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