品牌基因塑造

来源：服装界
2013-08-28

每个人都有自己专属的DNA，反应出每个人的鲜明性格、五官、高矮、声音等特征，而对于服装品牌来说，一想起某个品牌就会想起某种特质，这就是属于这个品牌的DNA，即品牌基因。

对于现今国内服装行业转型升级期，经过15年发展的中国服装品牌企业，长年的重渠道轻品牌的快速发展，虽实现了资本积累，快速成长，但轻视品牌塑造的弊病越来越凸显，快速增长的后遗症也慢慢显现。在新消费时代，其面临的最大挑战就是：如何纷繁复杂的品牌江湖里，塑造出属于自己的品牌基因，并且能够将其准确的、清晰的、可延续的传达给现今乃至未来的消费者，使其认同。

品牌基因需要沿袭

网上搜索品牌基因，你或许找到这样的解释：品牌基因是嫁接于细胞生物学理论，并在“品牌建立学”上做了提升。品牌基因是品牌成长、壮大的裂变因子，是品牌发展、实现战略目标之核心的、不竭的推动力。品牌基因不同于品牌的核心价值，并不是一句广告语，一个形象代言人和一种产品而能形成的。

对于所有成功塑造形象的品牌来说，DNA是在品牌发展的过程中被塑造出来的。比如，香奈儿CHANEL最初是具有艺术性和女权精神的品牌，上个世纪20年代创立品牌不久后开始在女人只穿裙子的时代大胆推香奈儿女装裤子。随着品牌创始人Coco Chanel女士个人经历与生活背景的转变，品牌基因凸显的特性逐渐增添了高贵与优雅，并且在上个世纪进入Karl Lagerfeld时代之后，真正将优雅提炼到极致，品牌的基因在近100年的发展历程中逐步完善，并不断升级加入每个时代的元素，为当下的消费者所接受。

又如Max Mara为品牌塑造了一种可以追溯的基因载体，而这个基因载体就是其101801款号大衣，一款经典的驼色羊绒大衣。1951年，Max Mara集团从三个人组成的家庭手工作坊开始，创办人Achille Maramotti设计了其第一个服装系列，一件驼色大衣和一件天竺葵红色西装，并大获成功。

进入80年代，Max Mara历史上诞生了一个风向标式的单品—101801款号大衣，这是一款由羊毛和羊绒混纺面料制成的带有和服袖子的双排扣大衣。直至今天，这款大衣都是秋冬的经典单品，已经售出了约15万件。而101801款号大衣就是Max Mara品牌在发展历程中成功打造DNA最好的载体证明。

品牌在创立之初所设想的那些能够传达DNA的元素在发展的过程中有可能像101801款号大衣这样被传承下去，也可能慢慢的被弱化掉，而我们今天能够看到的都是那些成功传承下去的DNA元素，如Burberry的经典格纹、Dior的新风貌(New Look)套装、YSL表达女性中性帅气的吸烟装(LeSmoking)，甚至包含平价品牌优衣库的拉绒上衣等等。

可见，品牌基因既不是凭空设想出来的，也不是毕其功于一役而能塑造出来的，它是通过品牌的产品、店铺、logo、slogan、代言形象等各种元素综合传达出来，是通过服装风格设计、营销推广、历史积淀、价值塑造等一步步发展而来。

时间的积淀对于品牌DNA的塑造非常关键，甚至可以说是必备条件，基因是可以沿袭的东西，没有时间的延展就不会发生沿袭。很多情况下，某个品牌的特质不是那么明显，觉得形象模糊，这就是品牌基因没有打造成功，其关键原因：一方面源于品牌创立的时间不久，没有确定品牌风格;另一方面源于品牌精神的无主张塑造，没有时间积淀，没有产生可以沿袭的元素。

这里就有一个问题了，初创品牌没有基因该怎么办呢?这就需要初创品牌在开始设立一个基因，也就是一种“虚拟基因”或“目标基因”，预想一些可以承袭的基因元素，在不断的市场考验下，逐渐保留可以延续的基因元素，直至品牌相对成熟之后，而此时这些基因元素就会成为一种追根溯源的源头来解读品牌的历史。

切忌出现印象偏差

品牌基因塑造不是单方面设立一个目标基因就可以延续和发展，它要经历市场的检验，消费者的认知。往往品牌要塑造的特质和消费者眼中的品牌形象，是两个平行线，毫无交集!因为有了这种偏差，A品牌就会成为B品牌。

最近微博上流传很火的“各服装品牌对应消费人群特征之没品分析”无疑就戳中了品牌的软肋：往高端时尚上整，以为自己品牌已经上了轨道，上了档次，然而，在消费者眼中各种矮穷挫、土鳖、脏兮兮……成了他们的特质代名词。这些描述或许有些夸张，然而从某些角度折射出一个问题：品牌基因在传达中会出现印象偏差。

为什么会造就如此大的印象偏差呢?这是因为品牌企业培养DNA而没有准确传达DNA，让品牌定位和消费者认知之间产生了真空地带。

一方面是服装品牌的运营机制上出现了问题，即公司内部各部门之间的沟通和工作传达上存在真空地带。如果一个品牌的决策者不是能够代表品牌精神的精神领袖，而品牌内部又没有一条部门之间无缝对接的运营体制，品牌基因在传达上很容易出现偏差。这也是为什么设计师品牌在DNA传达层面更加精准，更深入人心，除了因为这些品牌的规模比起大集团化运作的品牌相对较小之外，还因为这些品牌的决策者同时是这个品牌的精神领袖，他能够相对精准的把品牌基因元素渗透到各个部门，使各部门之间形成一个以该品牌基因为核心的互动，设计师品牌更容易通过对产品、零售店形象、大片、秀场等的一致性规范来减少品牌DNA传达上的偏差。

可见，在新消费时代，设计师品牌的基因塑造优势逐渐凸显出来，如第一夫人效应的影响下爆红的例外、无用，相信在一定合理资本运作和商业推动下，以及时间的沉淀下，一些国内设计师品牌会逐渐发展成为国际知名品牌，这也是国外知名品牌的发展路径。

然而，对于国内大多数服装品牌公司，重渠道品牌不仅在基因塑造步履维艰，而且在DNA传达的一致性上也相对困难，商品部、设计部、营销部、推广部、VMD视觉部门……他们之间的无缝对接需要强大的体制以及信息化的管理来达成。很多情况下存在的问题是，只会在几个部门的工作上将DNA传达的清晰明了，这样消费者在感知一个品牌时，其实是“盲人摸象”，品牌并没有将真正完整的信息传达给消费者，因此，也会产生很多偏差性认知，就像我们开头所说，品牌定位自己是什么样的品牌，和消费者认为它是一个什么样的品牌，有时会是两码事。

总之，如今消费心智在改变，以前是看店铺面积和橱窗布置，消费者认为面积越大橱窗越有创意就越大牌越值得高价拥有。现在是看连锁规模和标准化水准，消费者认为门店越多标准化程度越高就越值得信赖越愿意购买，这或许就是快时尚品牌现在线下优势所在。

所以，在新消费时代，开一家空旷的大店还不如开几家紧凑热闹型分店。线下，标准化规模最美。而对于那些发展了这么多年的老服装品牌，渐进式改良已经不能扭转品牌形象，不如设立副线品牌，改革管理体系，迎接个性设计，发展电商平台，以旧品牌资金哺育新品牌发展。