数字时代的品牌价值管理

来源：《销售与市场•渠道版》
2013-05-28

随着数字媒体爆炸式发展，互联网及终端日益普及，社交网络、论坛、微博及手机应用应运而生，从本质上改变了品牌本身和品牌管理实践。

Interbrand认为，品牌价值体现在推动消费者选择、帮助企业获得溢价和建立顾客忠诚三个方面，而数字化趋势已经在深刻影响着这三个方面。

数字化改变顾客购买选择

在数字时代之前，企业依靠传统营销手段和大众媒体驱动消费者的购买行为，并在与消费者的关系中居于主动的主导位置。而社交网络改变了企业和顾客原有的力量平衡。简而言之，顾客的主导力正在变强，企业的主导力正在逐步变弱。顾客与企业的关系由被动聆听转为对话。而意义更为深远的是，顾客进行购买选择的方式也发生了重大变化。

对于绝大多数的购买行为来说，以往是顾客将若干知名品牌列入考虑，然后经过筛选过程，留下备选“短名单”，最终选择一个品牌购买。但数字时代的顾客，进行购买决策的流程更加复杂。在顾客购买决策的各个阶段，都可能有品牌被列入考虑范围，或者被剔除。顾客品牌选择的起点仍与过去类似，从众多品牌中初步筛选得到几个备选品牌。但是当顾客进入认真考虑阶段时，随时可能有新的品牌被加入“短名单”，已进入“短名单”的品牌也随时可能被剔除。

尤为有趣的是，其他顾客对于特定品牌的看法正日益成为影响消费者购买决定的最重要因素。虽说口碑一直都对购买决策起着重要作用，但其中的变化在于—关于品牌看法流传的速度和广度，以及流传过程中的互动频率。如今消费者可以方便地在任何时间、任何地点发布自己的观点，并在数小时内传播给成千上万的人。

数字媒体掀起的信息狂潮将永无停歇：各种评论、观点、反馈、流言、轶事、体验……在你的消费决策过程中，永远有其他消费者在你之前购买过你正考虑购买的商品，体验过你正准备购买的产品提供的服务，并且十分乐于分享他们的感受。他们的感受无疑将影响到你对该品牌的认知和期望。这可能使你放弃本来倾向选择的品牌，也可能使你选择以前未曾考虑的品牌。

数字化影响品牌溢价

众多企业把数字化平台当作一个单纯的促销工具，而非提升品牌体验和创造顾客价值的良机。它们的数字营销过多传播折扣和优惠信息，虽然可能推动短期的销售额，但长此以往有可能使品牌形象受损。数字媒体可以在品牌建设中发挥核心作用，帮助企业获取和维护品牌溢价。

互联网刚刚兴起时，曾有过“品牌将死”的论调—认为所有人将成为经济学意义上的“完美消费者”，而品牌将随着简便的信息获取、产品的对比、价格的比较和产品的获得而消亡。然而，这种观点忽视了人的情感和信任需求，而这恰恰是品牌的生命力所在。

在数字化时代，消费者可以迅速而容易地将对品牌的体验与其他人分享。审视这些分享的内容时可以发现，这些关于品牌体验的描述常常常浓厚的情感色彩，并且立场鲜明。这些富有情感色彩且立场鲜明的评论在很大程度上改变了其他消费者对该品牌的认知，并影响他们愿意为之支付的价格。随着购买决策的重要性和参与度的增加，这种影响体现得更加明显。

尤其是奢侈品，品牌是关键的购买驱动因素，而价格的意义在于强调品牌的品质和其专属形象。对于奢侈品牌的渴望不仅在于其专属性和身份表达的能力，而且植根于对其高超品质的深信。如果缺乏对社会结构的深刻理解，或无法洞察奢侈品类消费者的观点和理念是如何产生的，就无法了解数字媒体对奢侈品牌溢价的作用。

对于绝大多数品类的品牌而言，参与并借助数字媒体主动影响消费者的品牌认知，保护甚至提升品牌溢价都是有意义的尝试，甚至会形成独特的优势。

数字化建立品牌忠诚度

能否理解消费者在购买产品后或产品使用阶段的数字媒体对话信息，对于品牌和企业的长期发展是至关重要的。维护客户生命周期的价值不再仅限于刺激再次购买或者提供售后服务，还包括持续维护客户的积极意见和购买及使用体验。

因此，考虑以下几点非常重要：

如何利用数字化策略，保证消费者对品牌的未来忠诚度?

如何将忠诚客户转变为活跃的品牌推荐者，对其他消费者的决策发挥积极作用?

如何利用数字工具，创造真正的无缝体验?

购买不等于忠诚。无论是一次性消费或是阶段性消费，消费者都会对品牌进行评估和鉴定，然后在某个时刻(忠诚度时刻)发现，这个品牌“适合我”或者“不适合我”。

在此之后有两种可能，一种是充分享受，重复购买，积极推荐并建立品牌忠诚;第二种是产生不满，抱怨或者排斥。但如果品牌能够及时并恰当地回应消费者，糟糕的体验也可能成就忠诚客户。而数字媒介是帮助品牌及时接触消费者并做出积极回应的关键工具。

一个不容回避的现实是，不管品牌经理是否倾听消费者的声音，消费者都在谈论他们的品牌。