Levis：老树新花

来源：企业观察家
2013-03-25

LEVIS充分利用高校原创先锋音乐大赛这种品牌推广方式，用自身独特的视角捕捉年轻人彰显自我的快乐瞬间，其不断的创新，使LEVIS的产品承载的一种文化、一种态度乃至一种生活方式，受到各个时代年轻人的欣赏，经久不衰。

2012年对Levis(李维斯)来说，无论如何都是收获颇丰的一年。

首先，Levis联名Nike SB合作牛仔裤，成了业界最令人瞩目的事情。更让业界关注的是，Levis实施的多品牌战略在亚洲尤其在中国大获成功。如今，Levis在中国的dENiZEN(单宁镇)品牌专卖店已达到了数百个，并计划在2015年前增至1000家。

Levis有怎样的显赫来历?

Levis，全球著名的私人服饰公司，以生产牛仔裤著名。1853年，犹太青年商人Levi Strauss(李维•史特劳斯)为处理积压的帆布，试着做了一批低腰、直筒、臀围紧小的裤子，卖给旧金山的淘金工人。由于这种裤子比棉布裤更结实耐磨，因而大受欢迎。

到了1853年，李维索性开了一家专门生产帆布工装裤的公司，并以自己的名字“Levis”作为品牌，Levis的神话也由此展开。

这家存在了160年的牛仔裤公司，如今在110个国家和地区行销产品，早已成为消费者公认的最喜欢的牛仔裤的国际品牌，这不能不说是levis创造的一个世纪神话。

老品牌的新定位

约翰•安德森，是Levis现任掌门人，当然希望他和Levis在中国都能“赢”。

在之前的十几年里，约翰•安德森的前任一直坚持在中国销售高端品牌，将一条牛仔裤卖到上千元。

安德森认为，对这些消费者而言，Levis目前在华销售的牛仔裤价格过高，因此在他上任后，迅速调整了Levis的品牌战略，不仅要保持高端路线，还要有中端路线，也就是多品牌战略。

与10年前相比，安德森认为中国市场最大的变化就是变化太快。安德森来到中国后，一直在探索如何让老品牌保持青春活力的路子。他希望消费者来Levis购物时，每周都能看到新变化，让人感到新鲜。但这必须有个前提，就是公司能不断地创造新产品，然后快速地将产品推向市场，提供超出消费者预期的性价比诱惑。

dENiZEN(单宁镇)，就是安德森来到中国后，推出的一个与Levis并列的新品牌，当然属于一个中端品牌。有了新品牌，然后考虑的就是快速推广，而要想提高终端销售，要想鹤立鸡群，就必须在同质产品中寻找自己的品牌定位。

安德森认为，中国新兴的中产阶级人群，很想穿着国际大品牌的牛仔裤，但是希望它不仅合身、舒服，而且价格适中，有能力接受。因此他为新品牌制定了更贴近中国国情的主流价格，即在299元～399元。

在Levis漫长的历史中，几乎所有新的品牌，都是首先在美国发布后，才向世界推广开来的。而自从安德森来到中国后，这次变革一反常态，新品牌的起源地被设定在亚洲，更进一步说，就是从中国出发。Levis的dENiZEN(单宁镇) 之前就是在上海推出的，这是该公司137年的历史上首个在美国之外首发的全球品牌。

安德森把运作新品牌的中国公司设在上海，并以专卖连锁经营的形式推广。另外商场、精品百货也是重要的市场渠道，同时还大力发展电子商务，实现线上线下业务并行发展的策略。

这家老牌牛仔裤公司，将此视为一场变革的尝试。

虽然Levis的新品牌运营得还不错，不过，安德森并没有打算从根本上调低原有Levis品牌的高端形象。目前在中国市场上，一条Levis的高端牛仔裤在中国的售价仍在千元左右。安德森认为，新品牌所带来的变化，并不意味着公司在中国的重新定位，而是对这个市场的重新认识。

让品牌永远年轻

任何品牌在成长到一定时期后，都会面临一个严峻的“瓶颈期”，对Levis来说，当然也不例外。

在当前，有个残酷的现实摆在Levis的面前，即ZARA、H&M等服饰品牌的快时尚模式，已经开始让众多的传统服饰品牌感到焦灼不安。

如今，人们消费服装的心情越来越浮躁，服装对人们的号召力早已不再是天长地久，而只在乎曾经拥有。因此安德森和他的Levis担心，有一天Levis是否会逐渐被人们遗忘，甚至被抛弃。

如今，安德森期望公司在品牌推广上要做得快一点，深入一点。在他的品牌运营理念里，要想使品牌永远保持年轻，除了快速变革之外，另外一个重要的就是必须对市场进行深耕细作。安德森认为，品牌要发散自己的魅力，吸引年轻人的注意，或者说为品牌打造年轻的姿态，就必须在重视年轻人的基础上，深入地了解年轻人，用年轻人喜欢的方式，一起玩。

在所重视的年轻人群体中，大学生群体是安德森最看中的。这也不难理解，大学时期是消费者由产品消费向品牌消费转化的重要阶段，更是培育消费者品牌忠诚度的重要阶段。如果错过这个阶段对潜在用户的培养，就意味着企业在未来市场话语权的丧失。这恰好与安德森的品牌年轻理念是不谋而合的。

于是，安德森把深耕细作校园市场，作为赢得未来市场的一把“金钥匙”。

在Levis的校园市场策略中，品牌推广是否有成效还要看品牌所倡导的个性和理念，是否与大学生群体的特性相一致。安德森认为，这是品牌能否被这个特殊人群迅速认知、接受并深深喜爱的一个重要因素。

早在 2004年，为了配合Levis品牌的营销，安德森精心策划了“第一届LEVI’S ROCK PARTY高校原创先锋音乐大赛”。 Levis在大赛中找到了摇滚乐与Levis文化共同的精神核心：“原创、自由、独立、冒险、勇气十足”。

为了更好地配合Rock Party的主体活动，Levis在重点活动院校，充分利用白天和晚上两个时间段。白天会选择在开阔场地举行Levis校园推介会，融合最新产品发布、现场主题涂鸦、潮流搭配DIY、消费行为问卷调查等互动活动。

而到了晚上，则会举行Rock Party大赛，力争在赛场上以“听觉”“视觉”“触觉”全方位、立体式地感受Levis品牌，网罗校园内个性张扬独特的100%受众人群。这样一来，不仅强化了大学生对Levis的识记，提升了Levis在大学生群体中的品牌知名度和美誉度，还强化了Levis独特的品牌主张，并且为Levis建立了庞大的专属大学生市场的研究数据库。

安德森这一策划切入点的产生，是源自新鲜传媒长期的、丰富的对年轻消费群体的感知与了解，更是基于全面透彻的对levis品牌理念的把握，使基于此为策划切入点的LEVI’S ROCK PARTY在众多的校园营销活动中脱颖而出。

更重要的是，安德森和他的Levis在具体的品牌推广中，逐渐摸索出一套行之有效的“精确制导”打法。即公司基于事件为载体而引发的“口碑式”营销、“病毒式”传播，所提供的服务也由单一项目发展成为集校园行销、校园公关、校园市场研究、校园媒体运营和校园数据库营销于一体的综合性服务。

Levis充分利用高校原创先锋音乐大赛这种品牌推广方式，用自身独特的视角捕捉年轻人彰显自我的快乐瞬间，其不断的创新，使Levis的产品承载的一种文化、一种态度乃至一种生活方式，受到各个时代年轻人的欣赏，经久不衰。

这是Levis与新鲜传媒精诚合作的结果，更是新鲜传媒在进行品牌校园营销领域的创新突破。