品牌谎言：打造品牌必须投放广告

来源：网络
2017-05-24

不知道是受到外资品牌的战略吓唬与威慑，还是中国企业自我设置障碍，认为打造品牌非做广告不可，非投入巨额的资金不行。真是天大的荒谬啊！打造品牌与投放广告是两码不同的事情，可是被中国企业视为一种打造品牌的最佳方式。

看不到的实际情况

在与中国企业沟通建设品牌的实践中，经常会听到许多中国企业家说过这样的话：“我想做品牌，但是我没有那么多钱打广告啊！”我觉得很惊讶，因为事实上根据我服务过中国各类型的企业反映出实际情况，打造品牌根本不用打很多的广告，甚至不用做任何广告。

这是外资品牌成功的故事，可能会让我们感悟到做品牌的最佳方式。在1970年时期，美国每一个小城镇上都有一家咖啡店，而在一些大城市中，几乎每隔一个街道就有一家咖啡店。星巴克就是其中的一家。

在这些咖啡店中，可以吃到我们想吃的各式各样的东西，比如汉堡包、三明治、热狗、冰激凌、烙饼、咖啡等等，准包我们一日三餐无愁。直到霍华德？舒尔茨加入星巴克，重新调整了星巴克的经营策略，在众多的食品当中聚焦于浓缩咖啡，把星巴克定位为高端咖啡店，星巴克才从美国众多的咖啡店里脱颖而出。

以定位高端咖啡连锁店出名的星巴克这个外资品牌，按理说应该大打特打广告才对，可是现在我们可能在脑子里回忆一下，有谁几时看过星巴克的广告。我们只通过走进星巴克店里，才知道星巴克是通过青苹果战略来把握品类分化的创新，以浓缩咖啡为核心经营来吸引顾客参与体验，在经营之中沉淀出高端咖啡连锁店的品牌来的。

其实，以打广告为做品牌最佳方式，无非是国际4A广告代理机构或营销咨询机构所使用的伎俩，可以为自己争取到优质的客户收费。因为客户有钱打广告，对于这些中介代理来说，真可谓是一举两得的美差，不仅可以收中国企业的广告代理费，而且可以收中国企业的媒介代理费。但是市场上这样的美差会越来越少了。

世界制造工厂是不能接受的讽刺

说做品牌需要大量广告投放，需要投放巨额的资金，无非是跨国公司战略意图上的威慑与吓唬。这些跨国公司扮演着财大气粗的样子发话：“做品牌，需要很长的时间，并且又花很多的钱，你们中国企业还没有这个实力，就不用做品牌了吧！”结果是什么下场呢？中国被誉为世界的制造工厂。

那个时候《欧洲时报》就曾经评论说：“做世界的制造工厂，只不过是给中国企业戴一顶高帽子，刚戴时很舒服，戴久了就有危害了。”直到2008年那一场不太冷但寒气很重的金融危机席卷中国市场，我们的企业才真正的醒悟过来，真的需要转型做品牌了！

中国改革开放三十多年来，似乎最好的赞美就是世界制造工厂，可是我们中国企业并没有制造出质量更好的产品，更致命的是我们企业打造品牌不是那么成功，世界制造工厂这顶高帽子确实是一种讽刺。希望我们中国企业不要躺在世界制造工厂的床上接受糖衣炮弹的温暖。是做世界的睡狮，还是做世界的雄狮，道理是不言而喻的。

使用广告轰炸的背后

不仅我们不能接受世界制造工厂的讽刺，同时不能接受轰轰烈烈的广告投放。昔日，三株、秦池、爱多那些广告“标王”，可是今天他们到哪里去了呢？抛开企业内部管理问题不谈，若果这些品牌没有投放那么多的广告，应该不会随着广告轰轰烈烈地倒下。真是成了萧何，败也萧何。

这里面有一个心态的问题。在没有找对打造品牌办法之前，大部分中国企业总是怀着急功近利的心态与行为从事品牌建设的事情。我们可以以蒙牛跑出火箭的速度为荣，但是，如果我们没有深入了解蒙牛，那么就没有发言权！

删除“问题”的根源最佳的方法，就是找出“问题”发生的原因。这就是事出必有因，任何事物发生问题都有一个背景。蒙牛这个品牌成长跑出火箭的速度，同样是蒙牛自身背景作好铺垫的。

其一，蒙牛当时在乳都几千家乳企中属于一位无名小卒，大家都知道乳都第一品牌是伊利，而第二品牌是谁大家都不清楚，蒙牛很谦虚地在户外广告上宣称自己为老二，让蒙牛迅速从几千家的乳企中突围，这就是蒙牛甘当老二的策略，把青苹果战略中的对立演绎得淋漓尽致。

其二，自然就是蒙牛的团队——中国奶制品行业最硬的几颗脑袋，从第一品牌伊利来的核心团队让蒙牛成为乳企行业中独一无二的优势，更成为蒙牛跑出火箭速度的“幕后推手”。这是非常值得我们中国企业学习的地方。

达尔文在《物种起源》里告诉我们，生物成长需要遵循自然发展规律，任何“拔苗助长”的行为，都会遭到自然发展规律的“惩罚”。蒙牛跑出“火箭的速度”自然也不例外。自被三聚氰胺事件“污染”以后，一些真假难辨的事件如OMP事件，急速扩张背后爆出资金链问题而求助中粮集团注资。这都说明了蒙牛需要提高警惕，究竟中国品牌成长不容易，蒙牛更是中国企业成长的代表，应该有这个责任做好自己。

但是，蒙牛火箭速度的发展，似乎与打造品牌相悖。让许多中国企业认为做品牌可以像压缩机绞压东西出来那么简单，殊不知做品牌与罗马一样不是一天建成的。

做品牌最佳方式是持久抗战

在抗日战争时期，毛泽东根据红军自身的情况，结合中国抗战的形势，分析指出中国抗战不是亡国论，也不是速胜战，而是持久战，把这一场持久战规划为三个阶段：战略防御、战略相持和战略反攻，最后还经过持久抗战，我们中国才能取得最后的胜利的。同样，品牌发展历程中，世界上最有价值的品牌微软，成长也非常地缓慢，利用了十多年时间才让自己的销售额超过1个亿美元。

现在火红中国大江南北，单罐销售量已经越过可口可乐的罐装，2009年已经突破150亿人民币的王老吉，同样是在2002年之前，经历了多少寂寞年月，最终才成长起来的。

“功能饮料”品类领导品牌的红牛，花了5年的时间，才让销售额达到1000万美元，又再花了5年时间，才使销售额突破1个亿美元。红牛正是经过了漫长的40多年发展历程，才实现了品类领导者的绝对地位。

俗话说，欲速则不达。那些使用广告轰炸倒下的品牌这辆车似乎开得太快了，自然会刹不住的时候，防止出现“车祸”的危险必然思考的问题。无论是正常成长，还是不正常拔苗助长。一个品牌成长需要一定的沉淀与积累，没有这个过程，品牌就会像一只脱缰的马到处乱闯，问题的隐患总是随时随地存在的事情。打造品牌不要梦想一步登天，或一口吃成胖子。这是常识。也同样是打造品牌必然遵循的规律。

打造品牌不像火箭飞船一样，马上升空进入宇航的轨道，而要像飞机那样起飞，慢慢在跑道上做起飞的助跑，坐在里面的旅客才不会颠三倒四的震动。

市场变化莫测不应该成为中国企业急速增长的理由。时间是中国企业打造品牌的盟友，而不是企业打造品牌的障碍，企业需要有耐心去培养品牌，一步一步地成长起来。问题奶粉事件与经济危机已经放出“危机”的信号，这不单是我们企业需要提高警惕，而且更要准备好打一场持久的品牌战。

打持久的品牌战不是意味着放弃快速增长的速度，反而，打持久战的同时，我们中国企业，特别是中国中小企业更应该利用速度的优势来赢得竞争胜利。但是，这一切与信赖轰炸广告模式不同。