品牌管理的价值导向

来源：国际金融报
2012-11-12

导读：实际上，消费者常常是从品牌而不是产品中寻求和获得更多的价值，从视觉上讲，品牌可以被看成是客户脑海中种种想法和联想的网络图。

对于一个品牌而言，只有当它所展示的这些联想成为购买者生活的一部分，它才真正具有价值。当某一消费者步入一家杂货店，看到“可口可乐”，如果没有丝毫关于该品牌价值的联想，那么这一品牌分文不值。虽然品牌价值是通过产品设计、广告、分销以及企业和购买者接触的所有其他途径创立的，但是它最终必须扎根于消费者的脑海，否则，该品牌只不过是一个贴着毫无意义名称的产品而已。

品牌的三种类型

对品牌进行管理，首先必须知道品牌分为三种类型：功能型、形象型和体验型。功能型品牌的商品主要是为了满足消费者的某些功能性需要——洗衣、减轻痛苦、搬家等等。消费者对这一类品牌的许多联想，和该产品的物理特性和基本功能相关。

在购买者的脑海中，成功的功能性品牌是某一产品类别的代名词，它们通常具有这一产品类别中其它品牌的许多联想特性。例如，“汰渍”就几乎成了洗衣粉的代名词。

除了满足基本的需求以外，许多功能型品牌通过提供更佳的性能或是更优惠的条件，在竞争中独树一帜!

形象型品牌主要是通过凸显某一形象来创建品牌价值。这些品牌之所以能与竞争对手区分开来，主要是因为消费者认为它们提供了一组独特的联想或形象。一般而言，形象型品牌适用于那些产品不易差异化、产品质量不易评估的产品类别，例如酒、医疗或者咨询服务。在这样的情况下，某个品牌身上的形象通过使该品牌与其它品牌区分开来，或者给品牌一种“标志”，赋予一种身份和成就的象征，从而为该品牌带来增值。

Waterman笔就是品牌形象差异化的一个例子。诚然，Waterman笔都能完成书写功能，但仅此一项功能并不足以使消费者购买其价格高达400美元的Edson系列的笔。实际上，消费者之所以购买Edson系列是因为它是一种身份和高品位的象征。

体验型品牌与形象型品牌的区别主要在于二者的侧重点不同。形象型品牌注重的是产品的代表性，而体验型品牌聚焦的则是消费者与品牌接触时的感觉和体会。对于品牌的体验是在消费者进行消费时由消费者和品牌共同创建的，因此，这种品牌体验是独一无二和高度个性化的。

实际上，对于同一个消费者而言，他在不同时间对于同一品牌的体验也许会有不同。迪斯尼就是一个体验型品牌的经典例子。实际上，游客买票参观“迪斯尼世界”，是为了看着自己孩子脸上洋溢着幸福的一种开心体验，或者是使自己能够回忆起无忧无虑的孩提时代。大家之所以购买纪念品，主要是因为它能够唤起人们对幸福体验的记忆，而与纪念品本身毫无关系。

一、功能型品牌：注入新鲜的功效

创建和管理功能型品牌，要求企业要么将资源聚焦在产品之上(为了性能更佳)，要么聚焦在营销组合的分销和价格因素之上(为了更加经济)。广告的作用则是增强品牌和产品类别之间的联系，传达该品牌优越于竞争产品的种种特点。广告本身并不是差异化的基础，这一点对于形象型品牌而言同样如此。

为了维持其在市场上的强势地位，功能型品牌必须在提供最佳功能和最低成本两方面至少拥有一项优势，当然能够双管齐下更是上上之策。在许多情况下，产品性能的不断改善意味着在现有的品牌内容上做得更好。因此，吉列剃须刀逐渐从一个刀片演化成两个、三个，而每次增加的刀片都使得刮须更加贴面顺滑，但舒服感却丝毫未减。

然而，维持产品在市场上的差异化正变得越来越举步维艰。企业创建出任何产品性能优势或者成本优势，竞争对手都能够更迅速地进行模仿，于是产品生命周期在不断缩短。

近年来，这一模仿主要采用了“专有标志”(private label)或像马莎百货(Marks & Spencer)采用的“商店品牌”(store brands)那样的形式。零售商利用自身与消费者的密切接触、能够更清楚和准确地掌握消费者的消费欲望这一优势，和制造商订立合同生产各种时尚产品，这些产品纷纷贴上零售商而不是制造商的名字。就许多产品类别而言，专有标志的产品，其质量与那些全国性品牌的相差无几，但零售价格却低了许多。

面对此情此景，可供公司选择的一个战略就是创新，也就是给品牌注入新的功能。实际上，好多新品牌就是通过将两种或更多种不同产品类别的功能捆绑在一起开发出来的。例如，宝洁公司推出的Pert Plus就兼具洗发香波和护发剂两项功能。

二、形象型品牌：拨动消费者的心弦

对于形象型品牌而言，要想获得成功，它们必须和消费者之间产生一种感情联系。它们必须能够满足消费者想从属于某一更大社会群体、能够获得他人尊重或者按照某一特定形象塑造自我的愿望。广告以及公关、活动赞助和促销等其它沟通形式在开发形象型品牌上作用巨大，这是因为这类品牌的价值主要来自于使用品牌的象征意义，而与产品特性无关。

构建形象型品牌既需要时间，也需要相当的资源投入。塑造的种种形象必须深深植入消费者的脑海之中。就“可口可乐”之类的全球性品牌而言，这意味着创建既有意义又有价值的、被全球消费者认同的品牌形象，而这是一个具有相当挑战性和无止境的艰巨任务。每天降临这个世界的新生儿都从未听说过“可口可乐”，这个品牌要想获得持续性成功，就必须不遗余力地向这些新客户推销自己，让他们接受 “可口可乐”的种种形象。

如果某家公司成功地创建并很好地维持了这些形象，那么其所拥有的这些形象型品牌将享有相当的竞争优势。最显着的利益来自于竞争对手对其形象的复制将变得既困难、代价昂贵，又未必具有竞争价值。为什么在存在无限大空间可去选择其他同样能够提供有意义的差异化竞争基础的条件下，竞争者还要去寻求模仿Ralph Lauren的形象?形象化的品牌对于竞争者的举动提供了相当程度的“绝缘”效果。

此外，形象型品牌一旦被创建，它还能有效地抵御价格竞争。当消费者看重品牌形象时，价格只是购买决策中的一个次要因素。

对于形象化型品牌而言，品牌延伸是一种行之有效的增长战略。强势品牌的形象能够被延伸到与该品牌总体形象相关联的任何产品。例如，Ralph Lauren就成功地将其品牌从服装延伸到家具、亚麻制品和餐厅。这些产品都描绘了一种共同的生活方式，反而增强了Ralph Lauren的品牌形象。

三、体验型品牌：应对二重挑战

体验型品牌面临两大重要挑战。第一是创立持续性品牌体验的能力。体验型品牌通常都是劳动力密集型的。如果公司没有缜密的招聘、清晰的标准、必要的培训和恰当的激励体系，员工将不可能拥有创立品牌体验所需的能力和动力。因此，那些在创建体验型品牌方面取得成功的公司都把大量时间倾斜到员工招聘和培训工作中。

维京航空公司(Virgin Atlantic Airways)是一个很好的例子。维京提供空运服务，但该品牌的基础却是创立一种难忘的体验，这种体验不仅仅来自于空中飞行。对于头等舱乘客而言，维京体验从乘坐摩托车或私人司机驾驶的豪华轿车去机场的路上就开始了。这一体验一直延伸到俱乐部会所的休息室里，在这里，乘客可以上美容院、图书馆和游戏室，还可以享用免费的饮料和小吃。

飞行体验同样花样百出，令人称奇。例如乘客可以享受按摩服务。降落之后，维京的乘客既可以到目的地的俱乐部会所享用桑拿浴和淋浴以减轻旅途疲劳，也可以去游泳池或体育馆以排除时差反应。在每一个阶段，维京的员工都起了重要作用，不仅确保了各项流程正常平稳地运作，而且做到即使是最平凡的活动也充满了欢乐和戏剧性。

体验型品牌的第二个挑战则来自于顾客可能产生的厌腻。例如，第三次到迪斯尼世界游玩所获得的体验是否能和第一次相提并论?解决这一难题的策略之一是不断地拓展和增强体验，而此策略的危险性是，客户的期望值总是随着体验而水涨船高的，从而使满足客户变得更加困难。

可供企业选择的一种战略就是在某一产品类别中创立多样化的、差异最大化的体验型品牌。例如，Lettuce Entertain You Enterprises公司在芝加哥地区拥有30多家餐馆，通过实行该战略获得了巨大的成功。想体验意大利?那就去该公司的Scoozi餐馆试试;想去中国，那就去Ben Pao餐馆体验一回;如果你渴望去巴黎，那你不妨到Mon Ami Gabi餐馆体验一把。在每一个场合中，所享受的体验都是真实的、独一无二的和值得回味的，这是因为餐馆的装饰、菜单和服务人员都将独特的主题展示得淋漓尽致。

品牌是产品质量和选择简约化的保证，它有助于帮助消费者实现从满足功能性需求到自我价值实现在内的诸多目标。强势品牌的核心竞争力不在于企业，而是来自于消费者一端。就个人层面而言，人们对某一品牌所拥有的思考、回忆和感受才是品牌价值的本质所在。

何品牌要想获得成功，都必须在企业和潜在购买者内心这两个层面创建出价值!