凯迪拉克：百年品牌复兴难题在华销量败给宝马

来源：天下网商
2012-08-30

画面中，从摩洛哥的沙漠到街道，再到有挂壁公路之称的中国郭亮隧道，一部红色的凯迪拉克小轿跑肆情地穿越在崎岖山路上。这则名为“Cadillac ATS vs. the World”的广告出现在7月27日NBC直播伦敦奥运会开幕式的报道上。

与一众年轻、充满激情的运动员拼命在本届伦敦奥运会上收获金牌一样，时下凯迪拉克正在寻找一种让品牌重获生机的方法，以让这个百年品牌变得年轻具有活力，并借此一扫之前败给宝马、奥迪与奔驰的颓势。

指望借中国市场实现全球化的凯迪拉克，能否凭借其新车型ATS与XTS的导入以获取更多的市场份额，在目前被德系“三驾马车”称霸的中国市场上，还存在着疑问。

惨淡的半年业绩

受困于欧洲经济低迷的影响，尽管通用汽车2012年上半年的全球销量有所增长，但其营业收入、营业利润和净利润方面均出现不同程度下滑，其中今年第二季度分配至普通股东的净利润从25.24亿美元同比下跌41.1%至14.87亿美元;上半年从53.87亿美元同比下降53.8%至24.91亿美元，跌幅之大甚至让很多分析师对通用汽车的前景表示担忧。

纵使通用汽车今年上半年在华销量达到131.7万辆，占到其上半年全球销量的28%，加上在华第二季度销量从58.8万辆同比增长12.3%至67.2万辆，然而通用在中国市场上面对着大众、丰田与现代等对手的步步紧逼，目前仅靠雪佛兰与别克的成功显然并不足以应对。因而对“凯迪拉克”这一百年美式色彩浓厚的品牌实现全球复兴，对于通用汽车来说，有着至关重要的作用。

今年前七个月，凯迪拉克在中国市场上的销量为1.6万辆，而宝马与奥迪分别是9.3万辆和19万辆。在其本土市场美国，凯迪拉克今年前7个月的销量是7.6万辆，相比之下，宝马的销量是18.5万辆，奔驰则是16.4万辆。

凭借着其出色的ATS，凯迪拉克正意欲对紧凑型豪华轿车市场发起冲击，寄望于把凯迪拉克推向更为主流的豪车市场。但就目前情况来看，这个全球复兴之梦前路似乎还充满着各种阻碍。

ATS能否对抗全世界?

之前美国一份“年龄超过65岁的美国人倾向购买何种车型”的研究报告中，凯迪拉克的DTS、CTS与STS占据着前五位中的三个位置。受访者解释称，这些均是他们在比较年轻的时代喜欢的车型。

自1902年品牌诞生至今，刚好成就“百年品牌”的凯迪拉克，目前正意图摆脱在大多消费者心中固有的陈旧、沉闷的品牌形象。因此，早前已宣告大幅削减广告开支、并明确不会在2013年的Super Bowl做广告的通用汽车，在伦敦奥运会期间成为了NBC广告赞助商，宣传雪佛兰与凯迪拉克。

在这则“Cadillac ATS vs. the World”广告中出现的ATS，是凯迪拉克瞄准紧凑型豪车市场即将推出的首款车型。在紧凑型豪车市场日渐走俏的形势下，于奥运期间对其战略型车款ATS进行如此大规模的投放，凯迪拉克正意图拉拢并吸引更多年轻的运动型轿车爱好者。

“这是我们第一次制造一款不比别人更大更重的汽车。” 通用汽车北美业务负责人Mark Reuss表示。与宝马3系尺寸相近的ATS，采用全新的后轮驱动平台，并加装了最新技术和中控触摸屏……凯迪拉克一改以往作风，向宝马这个入门级运动型跑车的霸主发起了挑战。

“在塑造凯迪拉克这个全球品牌的形象上，ATS是我们非常基础而关键的一环。”通用汽车全球首席营销官Joel Ewanick表示。然而把竞争对手锁定在宝马3系、奥迪A4、英菲尼迪G35以及奔驰C级的凯迪拉克ATS，若是单凭其现有的品牌形象，在竞争如此激烈的紧凑型豪车市场杀出重围似乎阻力不少。

“凯迪拉克目前还是属于偏小众的豪车品牌，因为其产品设计与所宣扬的典型美式精神目前还是未能符合主流审美观。”明华有道咨询总监向时代周报记者表示，“与其他豪车品牌不同，我们可以看见凯迪拉克旗下的每款车型都有一个明星代言人，从中能折射出凯迪拉克欲在品牌形象上求变的迫切心情。”

“轿车小型化是凯迪拉克在中国市场上重拾活力的关键一步。”封士明对记者说道，凯迪拉克以往纯粹的美式文化并不能唤起时下大多年轻消费者的共鸣，因此凯迪拉克趁势推出ATS吸引年轻族群，“往下探”是其把品牌推向主流化与年轻化的重要一步。

国产化之困

2011年，凯迪拉克在中国市场售出了将近3万辆汽车，“成绩很好，但也不过是3万辆，”通用汽车董事长兼首席执行官Dan Akerson说道。对于大众旗下的奥迪去年在中国市场上的销量已突破30万辆的成绩，可想而知Akerson急于扩大凯迪拉克在华销量的心情有多么焦急。

然而目前凯迪拉克在华只有一款赛威SLS实现国产，其他车型都是依赖进口。在宝马、奥迪、英菲尼迪等豪车品牌均实现国产化之时，凯迪拉克未来在华的发展空间更显窘迫。

纵然Akerson也深知，如果凯迪拉克在中国建厂的话，利润将会有更多的发展空间。“在中国市场上，我们打算在未来的3-5年内实现15万-18万辆的销量。”他说，“我们对这目标非常认真，而且未来我们也将会有适合中国市场的产品推出。”

有消息称凯迪拉克ATS明年9月将会实现国产，但当记者试图向上海通用总部求证时却一直未能得到明确答复。

IHS Automotive分析师Rebecca Lindland称目前公司对凯迪拉克在中国的发展态势持保守的态度，“我们预计凯迪拉克将在2020年实现10万辆的销售成绩”，但她随后补充道，“我们将不会作出任何建厂的预测，除非通用真的计划在中国建立工厂。显而易见的是，通用一旦在华建立起工厂，便能满足大部分消费者对ATS、SRX与STS的需求，这样我们对销量数字的预测也将会更加进取。”

与此同时，作为STS和DTS这两款大型轿车的替代品，凯迪拉克计划推出全新2013款XTS旗舰车型，以挽救凯迪拉克今年1-5月美国市场交付量同比暴跌36.7%的业绩。虽然凯迪拉克全球营销主管Jim Vurpillat表示XTS今年下半年的销量预计将超过这两款轿车2011年的累积销量，但对于目前被奥迪A6、宝马5系与奔驰E级所割据的中级车市场，他也不愿意对XTS将会占据多少市场份额以及销售多少作出预计。

对将于今年晚些时候开始在中国生产的XTS，通用汽车凯迪拉克营销副总Don Butler表示，“虽然这车在中国生产，而且组装这辆车的工人也是中国人，但事实是这辆车的设计仍然是在美国进行的，加上供应部件的基地大部分是来自北美。”可以预见的是，这辆为北美量身订造的XTS，仅仅是凯迪拉克为实现“2016年之前每年向中国市场投放一辆新车”这一诺言，对于国产化这一难题，目前我们仍未看到凯迪拉克对中国市场更多的诚意。

据全国乘用车市场信息联席会提供的数据显示，今年前7个月凯迪拉克轿车在华销量同比下降33%，为4037辆;而SUV前7个月的销量却同比上升20%，为12596辆。

“在SUV这个日渐受欢迎的市场上，凯迪拉克可以考虑加大对其的投入，扩大在SUV市场上的优势。”封士明表示，现在市场上不太主流的品牌从SUV切入，更能让消费者对其品牌的个性化特征有着更鲜明的印象。

“我们想把凯迪拉克在中国发扬光大。” 通用首席财务官Dan Ammann表示，凯迪拉克在某种程度上也可以取得别克在中国市场上的成功。2011年别克在中国市场上售出了64万多辆汽车，是美国市场销量的3倍多。然而早前迈锐宝在华遇冷已是一个信号，凯迪拉克能否复制别克在中国市场上的成功似乎还要打上一个问号。