安溪铁观音冲刺茶叶第一股品牌管理或存风险

来源：新华网
2012-08-15

中国证监会网站日前披露了福建安溪铁观音集团股份有限公司IPO申报稿，若叩关成功，“安溪铁观音”将成为A股市场上首家纯正的茶叶上市公司。不过细研其申报稿，公司或存在着异地扩张及品牌管理的风险。

申报稿显示，安溪铁观音报告期内业绩快速增长的动力主要来自福建省内市场和全国加盟店销售方式;而公司募投项目的重点，却是在异地大举扩张自营店，其策略值得进一步论证。此外，值得一提的是，“安溪铁观音”作为证明商标有220家企业使用，作为地理标志有100家企业使用，一旦同名产品出现恶性事件，或给福建安溪铁观音集团股份有限公司带来严重的品牌管理风险。

预披露材料显示，安溪铁观音拟发行2290万股，拟募集资金1.57亿元，其中2710.66万元用于祥华茶园建设项目，6499.09万元用于安溪茶厂精制茶生产及技术开发中心扩建项目，另外6509.86万元用于安溪铁观音营销网络建设项目。

从业绩来看，安溪铁观音报告期内增长确实相当可观。公司2009年至2011年的营业收入分别为9097.91万元、16767.83万元和22653.68万元，近两年年增长率分别为84.30%、35.10%;2009年至2011年的净利润分别为1774.71万元、2629.11万元和4889.38万元，近两年年增长率分别为48.14%、85.97;这些业绩主要源于福建当地市场和加盟商的贡献。

据披露，公司2009年至2011年来自于福建地区的营业收入比例分别高达53.97%、48.20%和46.39%。加盟店在2009年至2011年实现的销售收入占总销售收入的比例分别为49.35%、55.13%和53.65%;而直营店同期实现的销售收入占总销售收入比例分别为9.33%、9.34%和14.50%。

按公司计划，安溪茶厂精制茶生产及技术开发中心扩建项目建成后将新增年加工1000吨精制茶的生产能力，其中大包装净茶600 吨，小包装茶400吨(清香系列280 吨、韵香系列15 吨、浓香系列90 吨、陈年系列15 吨)。营销网络建设项目拟在漳州、厦门以及上海、广州、郑州、合肥、济南、武汉、长沙、重庆、西安等全国部分城市设立9个子公司、9 家旗舰店和18家直营专卖店;其中，每家子公司面积为300平方米，包括营销中心，物流中心含办公及后勤，9 家合计2700平方米;每家旗舰店营业面积为300平方米，9 家合计2700平方米;每个直营专卖店面积为150平方米，18 家合计270平方米。项目建成后，年销售小包装茶400吨。

申报稿显示，对于安溪茶厂精制茶生产扩建项目建成后形成的400吨小包装茶，公司拟将通过专卖店、直销等营销渠道实现销售;并提出其重要营销策略是进一步增加专卖店数量，完善营销网络。由此来看，安溪铁观音将新增400吨小包装茶的销售基本是“锁定”在外埠市场。

对此，公司亦承认，在福建、广东传统消费以外的区域，若客户对铁观音的消费偏好与口味没有逐步改变或者接受程度缓慢，则将影响公司市场的扩张和盈利的提升。由此来看，公司异地扩张消化产能的风险不可谓不大。

从以往的上市公司案例来看，IPO后大举拓展直营模式的效果并不太好，罗莱家纺2月份曾公告，公司IPO募投的直营连锁建设项目进展缓慢，两年完成率尚不足两成，拟延期2年。

公司品牌管理的风险则源于“安溪铁观音”既是证明商标，又是地理标志。

尽管目前安溪铁观音已获得证明商标和地理标志的使用资格，但“安溪铁观音”证明商标注册人为安溪县茶业总公司。目前安溪县茶业总公司已授权约220 家企业使用该证明商标，国家质量监督检验检疫总局已批准约100 家企业使用安溪铁观音地理标志产品专用标志;若行业内的其他企业出现侵权行为或发生食品安全事故，将会导致市场对安溪铁观音这一证明商标和地理标志的信任度、忠诚度、认知度下降，整体需求萎缩，给公司销售带来不利影响。