招行的社会化营销

来源：腾讯科技
2013-10-29

招商银行在腾讯的社交平台上，先后开通了“招商银行信用卡”的腾讯认证空间以及微信服务号。先看招行的认证空间，发现其空间主页俨然成了招行信用卡在社交平台上的“宣传阵地”，用户不仅能通过腾讯认证空间访问直达通道”快速办卡”、”申请贷款购车”等，还可以查询到银行热点活动信息等。招行正通过中国最大社交网络平台——QQ空间搭建出一个与大众沟通的新桥梁。

招商银行互动

那么，社交平台的用户对金融服务感兴趣吗?笔者观察，招行信用卡官方空间说说、日志最高日互动数达到1.6万，日均互动量超过1000;目前累积总量达到700万的粉丝数。

看到这里，就能明白招行为何把官方主页都搬到腾讯认证空间里：空间用户对金融类信息感兴趣，认证空间逐渐成为招行的社会化传播阵地。

微信如何与认证空间相结合?

招商银行吸引用户关注其微信

如果说金融机构把QQ认证空间当做营销阵地的话，那么微信则是招行最好的客服平台。

招商信用卡的微信服务号基于微信端口进行了二次开发，提供自助查询服务，招行借助微信做持卡群体的卡片服务，可以极大节省客服人力成本。为了推广微信，招商通过不少方式促使用户关注招商银行微信，其中最便捷的渠道是腾讯认证空间。

由于微信服务号在传播方面的限制，也使得微信被用作服务渠道，更适合1对1的客户服务;而营销与传播的主阵地还定位于认证空间。通过认证空间不仅可以拉新、互动，还能进行活动传播，相关数据显示，招行通过认证空间拉新信用卡的成本是同类渠道的20%。

“认证空间+微信”，就如同“营销+服务”，这是金融机构目前的常规做法。

招行如何做社会化营销?

互联网时代，正因为个人媒体属性的强化，有不少人唱衰金融行业进驻互联网，就如某行做电商一般。但正如半杯水的哲言，与其说金融行业水土不服，不如说有了更多机遇，如今越来越多金融产业，如银行也正在努力寻求与互联网的合作之道。笔者观察到，不仅仅是招行，中信银行、兴业银行信用卡等金融机构都开通了自己的官方腾讯认证空间。

具体到运营层面而言,这些金融机构的具体社会化营销策略分为以下几种：

1、展示型，典型代表是招行。招行把其官网主页、主要服务项目都全盘搬到腾讯认证空间，不仅向QQ空间6亿用户做展示，同时也与招行的粉丝们保持频繁互动。使其社会化营销走在了金融业同行前列，注重多渠道并行。

2、互动型，典型代表是中信。中信银行虽然也有展示，但其每天发布的“说说”更有特色：不仅仅限于中信银行的各项活动、各项优惠政策，有时也会发布一些经典语录、知名书摘，这种互动方式更加亲和、接地气。

3、活动型，这类金融机构更多是定期发布信用卡的餐饮合作、信用卡办理提示等，提示粉丝消费使用，同时也会组织线上征集活动等。

总之，“社交平台+移动IM”，“营销+客户服务”，已经成为金融业社会化营销的基本模式;具体做法是通过在认证空间上“展示”、“互动”做营销，建立用户关系，通过微信服务号提供1对1服务。

金融业从事社会化营销是谁的一大步?

网络社区赋予参与者更真实的角色感，真实互动能够强化和提高用户体验。马蔚华说过：金融行业的电子化已经开始了10年多，一直默默的潜化着，传统金融和互联网金融其实都是金融，这只是一个表相的模式变化，内在依旧一致。

一方面，金融业从以前单一、生硬的服务到现在以认证空间互动为中心的方式过渡，更加体现了互联网金融、小微贷款的热度。行业与行业甚至是不同领域的相互渗透也更为习以为常。依据腾讯认证空间活跃用户和用户基数，以及其社交网络。这有利于招商银行等金融机构在社交领域、移动互联网领域，特别是金融移动互联网占领绝对领先的地位，提高网络活跃和增强粘性。

另一方面，作为国内最大的社交平台，QQ空间也正面临着从web端向移动端迁徙的紧迫现状。今年来QQ空间手机版已经进行了几次更新，其中水印相机的融入带来了新一轮拍照热潮。据易观国际发布的8月数据，QQ空间手机版以1.8亿活跃用户占据了移动社交APP的第一位。QQ空间手机版在发展用户量的同时，也通过金融业的试水优化企业服务。QQ空间不仅为企业提供更加完善的腾讯认证空间服务;此外，还为电商行业提供广点通的社交广告服务，并组建广点通移动联盟，帮助移动开发者创收，这都属于腾讯认证空间企业服务的一部分。

总结

在各类产业要素优化组合的情况下，互联网继续是金融行业服务客户的主战场。在控制风险、有效监管、完善体制基础上，加强与社会化平台的融合，将成为发展关键点。社会化平台对金融乃至实体经济渗透互联网与改变大众生活模式将起到重要作用。