霸王：借营销战重新发力

来源：中国企业家网
2012-09-10

2012年7月27日，在香港上市的霸王集团发布盈利预警公告，预计今年上半年业绩将为亏损。

这不是霸王第一次发布预警，根据其2011年财报显示，其全年营收8.89亿元，较2010年的14.75亿元大幅下滑了40%;全年亏损达5.59亿元。毛利率由2010年的61.8%收窄至38.3%，为上市以来最差业绩。

在这些消息影响下，霸王股价一度重挫10.1%，创下了0.445港元的收盘历史新低，被香港媒体评为“神仙股”。

但霸王集团CEO万玉华不这么认为，她直言：“霸王走过了最艰难的两年，但我很自豪地讲，霸王熬过来了!”

“二恶烷”重创

“其实我代言霸王很有压力!”已担任霸王洗发水代言人之久的成龙坦言。他说：“自从爆发二恶烷风波之后，很多人也问我，你代言的产品到底如何?我说你自己试用就知道!”

霸王集团一位高管表示，“致癌物质二恶烷”风波前，霸王有些地区的洗发用品可以和宝洁同类产品分庭抗礼，例如华南地区市场份额大概是1：1.6。而在防脱洗发水领域，霸王销售更是全国一家独大，仅每年的广告投入就达3亿元人民币，邀请到成龙、王菲、金喜善、甄子丹等大牌明星代言，一时间风光无限。

2010年7月14日，香港媒体《壹周刊》报道称，霸王洗发水含有致癌物二恶烷。二恶烷是一种有机化合物，属微毒类，被美国列为致癌物质之一，属于日化禁用品。

两天后，国家食品药品监督管理局发出通报，声明对霸王产品进行了检测，认定其二恶烷含量极微，不会危害健康。

在被证“清白”后的首个工作日，霸王即发表声明称要起诉《壹周刊》，一定要用法律讨回声誉。

尽管霸王在随后的一系列回应中反复强调，公司所有产品均严格按照中国现行法律、法规及标准要求规范生产，同时指出二恶烷为生产过程中的副产品，含量对人体无害，但资本市场和销售市场反应剧烈，从南到北，霸王产品纷纷下架，几乎无人问津。

“因为消费者对霸王不了解，当时在网络上一搜索全是负面新闻，我们损失真的很大。”万玉华坦承，近两年来一直饱受“二恶烷”风波的影响，自己刻骨铭心。“这让霸王觉得很冤枉，事实不是那样的。这两年我们一直在用行动证明，今后我将把霸王打造成一个透明工厂。”万玉华说。

风波之后，霸王的市场表现一落千丈，仅2010年下半年，霸王业绩就由上半年下滑16%至14.75亿，其中霸王洗发水销售额同比下降了63.2%。

一方面是明星产品受到重创，另一方面是新品销售上升缓慢，霸王面临一场上市之后的最大危机。

万玉华透露，霸王状告《壹周刊》的官司将在2013年1月开庭，问及索赔金额和“二恶烷事件”给霸王带来的损失，万玉华没有正面答复，称“霸王今年中报将在8月底公布，金额明细上面写得很清楚”。

靠营销战“收复失地”

沉寂一年多之后，霸王终于又开始发力了。

8月19日，霸王集团宣布，投资8亿元、占地325亩的中药日化工业园开始投产。当天，霸王正式对外发布旗下首款针对女性脱发、掉发问题而研发的新品——霸王女士防脱系列。

霸王集团副总裁沈小笛说：“我们从德国引进了全自动的灌装生产线，所有设备均采用国际上最先进的技术，能够实现自动理瓶，自动灌装，自动理盖，自动贴标，自动装盒，自动喷码，自动检重及自动装箱等全自动化生产。”他表示，受“二恶烷事件”影响的霸王，亟须一场营销战役收复失地。在霸王管理层眼中，中药日化工业园项目将是实现品牌振兴的标志性事件。

自2010年初在广东省内建立了中草药种植基地以后，霸王集团从2011年开始逐步加强对上游产业链的控制。

“我们已开始在广西建立罗汉果种植基地，还将在吉林、山东、杭州、福建、甘肃、广西等八个药材产区发展人参、金银花、杭菊、凉草粉等种植园，霸王一定会用自己的方式将霸王品牌做得更好。”万玉华信心十足。

广东省医药协会副会长张俊修认为，近年来国际市场对中药材的需求增加，中成药原材料价格在逐年上扬，部分中草药价格自2011年初以来上涨了5%~10%，霸王从源头抓起，自建生产基地，加上市场拓展的种种举措，会助力产业升级，将有望成为“珠三角制造业树立的典型样本”。

“差异化”知易行难

“这两年经济形势不太好，一方面我们要通过诉讼来做正面澄清，一方面还要进行生产自救。霸王只有走差异化的道路，在中药行业深耕细作，才能在竞争中不败。”万玉华说。

目前，国内日化用品市场竞争十分激烈。霸王集团所在的广州白云区就云集了包括若干知名品牌在内的600多家日化企业，而整个广东的日化企业更是超过了3000家。虽然霸王一直号称中药世家，以中草药为主打产品，但也面临诸多外资品牌的合围：早在2006年，宝洁公司就推出了潘婷防掉发系列;2009年，宝洁又推出了飘柔汉草防掉发洗发露，向汉方草本文化学习，并以此逐渐在市场上站稳了脚跟。同时，宝洁和联合利华不断向三四线城市下沉，利用价格优势进一步蚕食了国产日化企业的市场。霸王想在其中突围，困难可想而知。

行销专家李志起表示，目前在洗化领域外资品牌一支独大，国产日化品牌的企业都有着浓厚的家族色彩，其人才、管理、经营思路以及抗风险能力等方面都比较薄弱，再加上屡屡爆发的不规范经营事件，破坏了消费者对品牌的信任度，一些国内品牌已开始走下坡路。

“我相信我们的优势，尤其在中药防脱领域，只要我们具有千年的中草药文化为国人所熟知，中国中药日化产业就可以脱颖而出。”万玉华很自信。

来自中国日用化工协会的数据显示，目前中国已经成为世界上洗发水销量最高的国家，洗发水市场规模预计超过300亿元，而防脱市场仅占全国洗发水市场的4%左右，且呈现出复合增长的态势，中国庞大的脱发市场也吸引了不少国际日化巨头的关注，开始注资进入该领域。

“目前行业格局是泾渭分明，国产品牌要面临长期不对称竞争，霸王走专业化和差异化路线符合市场发展规律，只有力图通过丰富产品线，加重中药日化产业与诸多洋品牌竞争中的制胜砝码，才能突围成功。”李志起评价。